Storytelling, a po polsku marketing narracyjny, to taki proces komunikowania marki lub produktu, który polega na opowiedzeniu historii. Już dawno odeszliśmy od “sztywnych” reklam, które bywały bardzo dosłowne, nudne, a często – zwłaszcza z perspektywy obecnych czasów – wręcz żenujące. Teraz stawia się na wytworzenie i umocnienie więzi z odbiorcą i wchodzi się na inny stopień jego zaangażowania – mianowicie wpływa się na emocje.
Kiedy użytkownicy dostają jakąś opowieść, przyswajają ją o wiele łatwiej niż suche fakty czy dane liczbowe. Są w stanie w jakiś sposób się do niej odnieść i z nią zidentyfikować, a kiedy angażują w ten proces swoją osobistą historię, to mamy pewność, że zapamiętają i nasz komunikat. Inicjując tego typu konwersację z odbiorcą, możemy spodziewać się większej reakcji niż w przypadku, kiedy marka “po prostu” coś oznajmia czy reklamuje. Storytelling może zostać zbudowany na podstawie kilku sektorów:
- osobistych przeżyć, doświadczeń, pasji,
- biznesowego – czyli tego, co firma daje użytkownikom,
- produktowego – przedstawiającego korzyści, jakie przynosi produkt konsumentowi i jak buduje pozycję (wiarygodność, dobrą jakość) marki,
- konsumenckiego – czyli takiego, gdzie firma docenia swoich użytkowników.
Ponadto marketing narracyjny sprawdza się nie tylko w reklamach produktów, usług czy w promowaniu marki – bardzo sprawnie działa też w przypadku kampanii społecznych. Poniżej znajduje się siedem wybranych przykładów storytellingu zagranicznego, które wyróżniają się szczególną oryginalnością lub emocjonalnością:
Budweiser
FIrma produkująca piwo znalazła świetny sposób, aby zakomunikować swoją obecność na festiwalach muzycznych na przestrzeni lat, ale bez płacenia ogromnych kwot za zdjęcia objęte prawami autorskimi. Na billboardach i plakatach umieszczona była fraza, którą należało… wyszukać w Google. W ten sposób adresat mógł obejrzeć fotografię u oryginalnego źródła, a Budweiser osiągnął swój cel – zaznaczył, że jest marką z tradycją oraz symbolem dobrej zabawy od lat. I to niskim nakładem kosztów!
Tide
Tide to najpopularniejsza marka w USA wytwarzająca detergenty. Pewnym krokiem weszła w 2018 rok, produkując serię spotów, które nawiązują do reklam innych produktów i marek, zwracając jednak uwagę na to, że ilekroć w jakimkolwiek innym klipie widzimy czyste ubranie, jest to… promocja ich środków czystości. Z pewnością zadziałało to na świadomość odbiorców, którzy przynajmniej przez jakiś czas musieli podświadomie przyglądać się ubraniom aktorów w innych spotach reklamowych, oceniając ich czystość.
Take Note
Wzruszający film opowiadający historię pewnego małżeństwa za pomocą notatek, które ci zostawiali sobie co dnia. Reklama wykorzystuje prozaiczny nawyk, który wielu z nas wciąż praktykuje. Marka bardzo zgrabnie połączyła emocjonalną i główną warstwę spotu z subtelną reklamą ich produktów, które posłużyły za tło do całej opowieści.
Intuit
Marka postanowiła stworzyć przyjemny animowany spot, “A Giant Story”, w którym robot jest jej metaforą. Pomaga dwójce przedsiębiorców zmagać się z formalnymi aspektami prowadzenia własnej działalności. Kampania ma na celu uświadomienie użytkowników produktów Intuit, że używanie ich jednocześnie znacznie usprawnia pracę.
Dove
W klipie występuje prawdziwa rodzina – jedna z wielu z USA, która została rozdzielona przez obowiązki wojskowe mężczyzn. Dove postawiło sobie za cel zjednoczyć takie osoby, pozwalając żołnierzom wrócić do domu na dzień ojca. Marka chciała zakomunikować w ten chwytający za serce sposób, że chodzi jej nie tylko o dbanie o człowieka za pomocą kosmetyków do pielęgnacji, ale że angażuje się w coś więcej, czyniąc dobro.
Google: Reunion
Google również ma na swoim koncie reklamę ze wzruszającą historią w tle – tym razem polegającą na umożliwieniu spotkania od lat niewidzianym przyjaciołom. Dzięki mobilności, łatwym dostępie do informacji, który Google zapewnia, oraz wnukom obeznanym w technologii, staruszkom udaje się zobaczyć.
Always #LikeAGirl
Kampania społeczna przeprowadzona przez Always miała na celu uświadomienie społeczeństwa, że kobiety nie są i nie muszą być słabsze i bezbronne oraz że nie powinno się kwestionować ich pewności siebie – zwłaszcza w okresie dojrzewania – ponieważ to ma nieodwracalny wpływ na resztę życia. Proste doświadczenie, które przeprowadzono, dało wiele do myślenia i samym uczestnikom, i tym, którzy obejrzeli zmontowany już klip.
Stosowanie marketingu narracyjnego zaczyna być coraz częściej wykorzystywane przez marki z właściwie każdych sektorów rynku. Firmy zauważają, że reklamy przeprowadzone w ten sposób dobitniej docierają do odbiorców, przynosząc popularność nie tylko promowanemu produktowi, ale też całej marce. Z kolei użytkownicy o wiele chętniej tego typu komunikaty przyjmują, nawet jeśli zdają sobie sprawę z tego, że dana reklama storytellingowa ma drugie dno. Czy nie przyjemniej jest bowiem obejrzeć spot z fabułą i istotnym przekazem, a nie kolejną krzykliwą i prostolinijną reklamę produktową, która ma tylko jeden cel – namówić nas do zakupu?