Wybór narzędzia do e-mail marketingu nie jest rzeczą prostą. Szczególnie, że na rynku dostępnych jest przynajmniej kilka wiodących rozwiązań polskich i kilkadziesiąt zagranicznych. W ogóle wybór i konieczność zdecydowania się na jakikolwiek system czy podwykonawcę zazwyczaj nastręczają wielu problemów i są związane z większym bądź mniejszym stresem. W końcu inwestujesz swoje pieniądze i czas. Od razu jednak zaznaczę – nie podpowiem ci konkretnego wyboru. Na rynku nie ma rozwiązań idealnych. Każde ma przewagi i braki w trochę innych aspektach.
Na podjęcie dobrej decyzji składa się przede wszystkim umiejętna ocena tego, czego potrzebujesz od narzędzia.
Kiedyś odbywałem sporo spotkań z klientami, którzy ewaluowali narzędzie rozwijane w firmie, w której pracowałem. Zazwyczaj przychodzili ze szczegółowo opisaną funkcjonalnością i wypytywali o najdrobniejsze szczegóły. Nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie to, że pytania zawsze formułowane były w następujący sposób: “czy jest u was [nazwa funkcji]?”, na co odpowiedzieć można było: “tak/nie”.
Bardzo często wyglądało to tak: “czy jest u was [tu padało super skomplikowane słowo lub zbitek słów, których nikt na spotkaniu nie rozumiał]?”, na co z kolei odpowiedzieć można było: “a co chcieliby państwo tym osiągnąć?”. Tu zwykle następowała krótka pauza i padała odpowiedź: “nie wiem, dostaliśmy tę listę z działu IT”. Czyli na kluczowe kwestie determinujące proces decyzyjny i skuteczność (e-mail) marketingu w firmie wpływ miał dział, którego zadaniem była integracja i eksport bazy danych, a dział, który miał pracować na narzędziu, nie miał pojęcia, co i dlaczego wybiera. Może to i brzmi groteskowo, ale wyobraź sobie ludzi, którzy potem musieli wybrane narzędzie obsługiwać. Czasem kończyło się to nieużywanym kontem, a kiedy indziej wgrywaniem szablonu do systemu, wybraniem wgranej listy i kliknięciem “wyślij”. Ot, cały “e-mail marketing”, który poprzedzała dłuuuga lista wymagań odnośnie oprogramowania.
Po drugie – dobry research. SAMODZIELNIE stwórz listę funkcji, odnośnie których masz pewność, że będziesz ich używać regularnie. Jeśli masz czas/umiejętności – najlepiej wszystko przetestować i sprawdzić samemu. Jeśli research sprowadzi się do rozmów z działem sprzedaży, zadawaj tylko konkretne i szczegółowe pytania. Jeśli słyszysz odpowiedź w stylu: “no, dałoby się to zrobić”; “można coś takiego osiągnąć”; “trzeba tylko… ale się da to zrobić”; to zapewne zrobienie tego czegoś wymaga albo dużo kombinowania, albo tak skomplikowanych integracji i dodatkowego programowania, że przeciętny użytkownik prędzej odpuści niż zdecyduje się na korzystanie z funkcjonalności.
Niniejszy artykuł nie ma na celu promowania któregokolwiek z narzędzi. Żadnego nie sprzedajemy – choć posiadamy swoje, wewnętrzne narzędzie, za pomocą którego realizujemy wysyłki dla zainteresowanych tym klientów – jest tańsze i ma lepszą dostarczalność niż narzędzia ogólnodostępne. Równolegle pracujemy na kilku z nich, będąc świadomymi możliwości i ograniczeń, jakie każde ze sobą niesie.
Kolejne akapity ułożone są w nieprzypadkowej kolejności, zaczynając od kwestii mających największe znaczenie. Jeśli jesteś zaawansowanym użytkownikiem, możesz pominąć dział “Aspekty, które ułatwiają start”, gdyż zapewne masz już stworzone formularze i komunikaty, które musisz jedynie zintegrować z wybranym narzędziem.
Aspekty, które ułatwiają start
Jeżeli nie masz wiedzy, umiejętności lub dodatkowego budżetu na koderów i programistów, powinieneś rozpocząć swoje poszukiwania od narzędzi, które umożliwią ci stworzenie różnego rodzaju formularzy zapisu, wiadomości i stron z komunikatami z poziomu edytora drag’n’drop.
Tworzenie formularzy zapisu do newslettera
Właściwie w każdym narzędziu możesz wygenerować czysty kod HTML formularza, który należy ostylować i umieścić na stronie. Nie potrzeba do tego żadnych dodatkowych integracji, dane od razu będą zapisywać się do listy na twoim koncie. Czysty kod wymaga jednak obróbki i pracy kodera, który sprawi, że formularz będzie wyglądał dokładnie tak, jak tego chcesz.
Aby ułatwić sobie to zadanie, poszukaj narzędzia, które w ramach wbudowanego edytora drag’n’drop pozwoli ci na przygotowanie formularza i wygeneruje jednolinijkowy kod, który musisz wkleić w odpowiednie miejsce na stronie. Upewnij się też, czy możesz stworzyć pop-up (i nadać mu odpowiednie atrybuty, jak częstotliwość wyświetlania czy czas, po jakim ma się pojawić). Pop-up jest zdecydowanie jedną z najskuteczniejszych form pozyskiwania adresów, choć z (nie)wiadomych powodów nielubianą przez marketerów.
Nie twierdzę, że edytory drag’n’drop to rozwiązania idealne. Często musisz bowiem dostosować swoją koncepcję do ograniczeń, jakie ze sobą niosą, ale są idealne, jeśli e-mail marketing robisz metodą DIY (do it yourself).
Edycja wiadomości i komunikatów systemowych
Kolejny aspekt to możliwość swobodnej edycji wiadomości aktywacyjnych, powitalnych i stron z komunikatami, jakie wyświetlają się odbiorcom po zapisie/aktywacji/wypisie etc. Podobnie jak wyżej – szukaj rozwiązań, które pozwolą ci to zrobić z poziomu edytora drag’n’drop. Jedynym narzędziem, które ww. rozwiązania wprowadziło w sposób, co do którego nie mamy większych zastrzeżeń, jest litewski MailerLite. Dobrze radzi sobie także GetResponse ze swoim ograniczeniem możliwości edycji wiadomości aktywacyjnych dla kont innych niż Enterprise. Wspomnieć też trzeba o FreshMailu, który ma bardzo rozbudowaną możliwość edytowania stron z komunikatami, a także wiadomości aktywacyjnych i powitalnych, od niedawna pozwala też na tworzenie formularzy i pop-upów metodą drag’n’drop.
Integracje
Każdy system do e-mail marketingu można rozbudowywać bez końca… pod warunkiem, że posiada on gotowe integracje z innymi narzędziami (najróżniejszymi – platformami e-commerce, kreatorami landing page, CRM-ami etc., żeby nie wymienić Google Analytics, z którym integruje się każde narzędzie), a co najmniej udostępnia API, dzięki któremu twój dział IT będzie mógł dopisać niezbędne skrypty czy integracje (np. z twoją stroną www).
API oczywiście udostępniają wszyscy, królem integracji jest natomiast bezsprzecznie MailChimp. Podobnie GetResponse – do korzystania z (większości) funkcjonalności marketing automation wymaga jedynie wklejenia kawałka kodu na stronę www. Trzeba jednak mocno podkreślić, że narzędzia do e-mail marketingu do swojego standardowego działania nie wymagają żadnych dodatkowych integracji. Bazę danych możesz wgrać i aktualizować ręcznie.
Aspekty, które wpływają na komfort i efektywność pracy
Poniższy spis funkcjonalności to rozwiązania dostępne właściwie już w każdym narzędziu. Postaram się natomiast opisać, jakie aspekty poszczególnych rozwiązań wpływają na komfort ich użytkowania. Czasem będą to zupełne detale, ale jak wiadomo – detale albo powodują uśmiech na twarzy, albo wyprowadzają z równowagi.
Zarządzanie bazą danych
Wszystkie narzędzia pozwalają na segmentację i jest ona rozwiązana zawsze w niemal identyczny sposób. Wyjątkiem z naprawdę zaawansowanym zarządzaniem bazami danych jest ExpertSender. Podkreślić też trzeba możliwość tworzenia podsegmentów we FreshMailu.
To, co czyni segmentację wygodną, jest panel (!), w którym przyjdzie ci pracować. KONIECZNIE zwróć uwagę na to, czy, ustalając warunki, widzisz w okienkach pełne nazwy reguł, kampanii, linków etc. Nie ma nic gorszego niż zastanawianie się, co oznacza “kampania zosta…” i konieczność przytrzymywania kursora przez parę chwil nad każdą z nazw, aby zobaczyć ją w całości. To może nie przeszkadzać, kiedy masz wysłane 2-3 mailingi, ale przy 30 robi się kłopot.
Raportowanie
Super istotna kwestia, jeśli zależy ci na analizowaniu wyników kampanii i ciągłym optymalizowaniu działań. Najbardziej przydatne elementy raportów, poza oczywistymi, takimi jak:
- unikalny open rate (ale patrz też na bezwzględną liczbę otwarć),
- unikalny CTR (j.w, tylko że liczbę kliknięć)
- liczba wypisów i odbić,
to:
- CTOR, czyli stosunek klików do otwartych wiadomości (w naszym przekonaniu dużo ważniejszy niż sam open rate, gdyż pokazuje wprost, czy tworzysz angażujące treści);
- mapa kliknięć, czyli widok twojego newslettera z zaznaczonymi miejscami, w które można kliknąć, i rozkładem procentowym kliknięć;
- rozkład otwarć na desktopach i urządzeniach mobilnych;
- rozkład otwieralności w poszczególnych domenach pocztowych – sprawdzaj regularnie i szukaj odchyleń od normy (mogło wpaść do spamu);
- możliwość eksportu do pliku CSV.
Funkcjonalności automatyzacji
Dochodzimy do zagadnienia budzącego najwięcej kontrowersji. Mamy tu taki miks, w którym wszyscy chcą postawić znak równości między autoresponderami, e-mail marketing automation i marketing automation. Nie sugeruj się więc stosowaną nomenklaturą, tylko tym, co chcesz osiągnąć. Jeśli oferujesz cykl szkoleń, gdzie każde szkolenie wysyłane jest e-mailem, automatyzacją będą dla ciebie proste autorespondery (zapis > mail > czekaj x dni > mail > czekaj x dni > mail, itd.). Jeżeli jednak chcesz monitorować użytkownika, zanim jeszcze zdecyduje się na zakup, rejestrować jego scoring i wysyłać wiadomości na podstawie podstron, jakie odwiedził (np. interesuje go szkolenie x, a nie y), musisz szukać narzędzia, które zaoferuje ci takie możliwości, bez półproduktów i półrozwiązań w stylu: “no, dałoby się to zrobić, trzeba by tylko…”. Łatwo dostępny i niezbyt trudny do wdrożenia jest moduł marketing automation w GetResponse. Poza tym naprawdę przyjemnie się z niego korzysta (a to już “WIĘKSZA połowa” sukcesu).
Kreator kampanii
Tu znowu idealnym rozwiązaniem jest to, które jest najwygodniejsze. Najwygodniejsze, czyli takie, które pozwala ci zrobić większość rzeczy z poziomu tworzenia kampanii. Zacząłeś tworzyć newsletter i nagle pomyślałeś sobie, że dobrze byłoby wydzielić dwa segmenty (inna sprawa, że zacząłeś pracę od końca, no ale tak się czasem zdarza)? Nie musisz zamykać kreatora, wchodzić do sekcji list/odbiorców, tworzyć segmentu, wracać do kreatora, ponownie otwierać rozpoczętą kampanię itd. Z częścią z tych problemów możesz się pogodzić. Jeśli wysyłasz mailing raz na miesiąc, to być może nawet ich nie zauważysz. Jeśli jednak wysyłasz kampanie tak często, jak my, każde zaoszczędzone kliknięcie jest kliknięciem zyskanym ;-) Zanim jednak ostatecznie wybierzesz narzędzie, przygotuj kampanię testową i sprawdź, czy polubisz się z zastanym procesem tworzenia kampanii.
Personalizacja
Tutaj bardziej istotne od tego, w jaki sposób korzysta się z personalizacji (praktycznie wszędzie wygląda to w podobny sposób), jest to, czy narzędzie udostępnia pełną dokumentację (nie chodzi mi tu o techniczny dokument napisany językiem IT), pozwalającą poznać ci wszystkie znaczniki i ich modyfikatory oraz to, czy zawiera aktualną bazę imion i możliwość odmiany ich przez przypadki. Przyda ci się ona szczególnie szczególnie, jeśli planujesz wdrożyć treści dynamiczne.
Jeszcze jedną – bardzo, ale to bardzo istotną – kwestią związaną z personalizacją jest to, czy na poziomie kampanii testowej możesz sprawdzić, jak podstawiane są tagi. Część narzędzi personalizuje maile dopiero w fazie wysyłki finalnej, co oznacza, że jeśli chcesz przetestować personalizację, musisz najpierw wysłać mailing na adresy testowe, następnie wrócić do edytora, skopiować/przywrócić kampanię z wysłanych i od nowa przeklikać się przez poszczególne kroki kreatora, zmienić grupę odbiorców i wysłać kampanię. Jest to bardzo niewygodne z dwóch powodów:
- Twoja lista testowa musi zawierać te same pola dodatkowe, co lista odbiorców, z takimi samymi nazwami i tagami (czyli jeśli doimportowywałeś do listy odbiorców nowe dane, to do każdego adresu na liście testowej musisz je dorobić i wypełnić jakimiś danymi).
- Jeśli zauważyłeś błąd, musisz przywrócić kampanię, wysłać kolejny test i tak w kółko, aż ją dopracujesz.
Testy
O testach można napisać sporo. Teraz wspomnę tylko o rzeczach, na które warto zwrócić uwagę:
- jak wyżej, czyli jak wygląda proces testowania kampanii (ze szczególnym uwzględnieniem personalizacji);
- czy testy antyspamowe pokazują, jakie frazy są uznawane za potencjalnie szkodliwe;
- jak długo wykonują się testy wyświetlenia wiadomości (i w jakich programach oraz domenach pocztowych możesz je testować);
- czy możesz testować czas wysyłek (lub korzystać z innych tego rodzaju funkcji, jak na przykład wysyłka w najbardziej optymalnym czasie dla listy/odbiorcy),
Obsługa klienta
W zależności od tego, czy jesteś początkującym, czy zaawansowanym e-mail marketerem, ten element postaw na pierwszym lub ostatnim miejscu listy. Prawdziwą jakość obsługi klienta poznasz dopiero wtedy, gdy stanie się coś złego, ale jako początkująca osoba zapewne będziesz mieć wiele pytań dotyczących funkcjonalności i sposobu działania narzędzia.
Mała rada – zanim podniesiesz słuchawkę i zadzwonisz z pytaniem, jak wgrać listę adresową lub gdzie wstawia się link do mailingu, poczytaj bazę wiedzy. Czytając, jak coś zrobić, przy okazji na pewno dowiesz się czegoś jeszcze, co przyda ci się w obsłudze narzędzia. Zanim jednak wybierzesz konkretne rozwiązanie, upewnij się, że taka baza wiedzy jest dostępna i aktualna. Możesz na próbę wyszukać kilka haseł w Google, dodając do wpisywanego zapytania nazwę narzędzia, z którego chcesz korzystać:
- “jak personalizować wiadomości w…”
- “content dynamiczny/treści warunkowe/treści dynamiczne w…”
- “jak wstawić link rezygnacji w…”
- “jak wgrać listę odbiorców w…”
Pamiętaj też o różnicach w nomenklaturze. To, co jest segmentowaniem w MailChimpie czy FreshMailu, jest wyszukiwaniem odbiorców w GetResponse. To, co jest polem dodatkowym w jednym systemie, w innym jest merge tagiem. I tak dalej, i tak dalej…
Autor: Filip Kłodawski
animails.pl
