Aaron Levenstein powiedział kiedyś, że statystyka jest jak bikini. To, co ujawnia, jest fascynujące, ale najważniejsze jest to, co skrywa. To jedno zdanie w subtelny sposób pokazuje, jak wspaniała jest analityka. Wszystkie mądrości, jakie przed nami odkrywa, są niczym w porównaniu do tego, jakie dane możemy otrzymać, kiedy tylko pochylimy się nad określonym problemem.
Weźmy na tapet wyzwanie, jakie roztacza przed nami influencer marketing. Zewsząd słychać skrajne głosy. Jedni mówią, że to przyszłość marketingu. Inni, że to najprostszy sposób na przepalenie budżetu. Influencerzy narzekają, że muszą pracować za „skarpetki”, a marketerzy, że twórcy są skrajnie niekompetentni, zatem jedyne, na co mogą liczyć, to barter.
Dokonajmy zatem analizy postępowania polskiego marketera, aby zrozumieć jego problemy.
Jednym z największych wyzwań, jakie stoją obecnie przed osobą chcącą rozpocząć działania z influencerem, są fake followersi. Dla niewtajemniczonych: są to sztuczne konta/boty, które mają za zadanie zwiększyć wartość rynkową influencera. Zgodnie ze starą wolnorynkową zasadą – im większy zasięg, tym większa wartość medium.
Influencer, chcąc zwiększyć swoje audytorium, kupuje sobie fanów, którzy jednak z punktu widzenia reklamodawcy są bezwartościowi. Dlaczego? Ponieważ nie są to realni ludzie, potencjalni konsumenci, a sztuczne konta produkowane na masową skalę. Jeżeli zatem chcesz się reklamować i trafisz na takiego influencera, to owszem, podstawowa statystyka w postaci lajków i komentarzy będzie się zgadzać. Kiedy jednak zagłębisz się w analizę ruchu, zobaczysz, że wszystkie reakcje pod postem są nic niewarte.
O dziwo „zakup fanów” jest banalnie prosty. Aby to zobrazować, zaproszę Was do wyszukiwarki Google. Wpiszcie np. hasło: „buy Instagram followers”. Ile pojawiło się wyników? Stan na końcówkę listopada 2019 to 184 000 000 wyników. Wśród nich da się znaleźć nawet porównywarki ofert wraz z opiniami użytkowników! Fałszywy rynek obserwujących rośnie zatem w najlepsze.
Skoro dostęp do takich narzędzi jest tak prosty, wydawać by się mogło, że marketer, poszukując instagramera do współpracy, w pierwszej kolejności sprawdzi deklarowane przez niego zasięgi. Aby to zweryfikować, przeprowadziliśmy badanie na 60 specjalistach i ekspertach marketingu. Pełny raport pod nazwą Influencer Marketing 2019 możecie pobrać pod tym linkiem: https://www.labber.pl/raport-influencer-marketing-2019/.
Wróćmy jednak do naszych marketingowych analityków. Badanie pokazało, że tylko 30% ankietowanych sprawdza, czy audytorium twórcy jest prawdziwe i czy nie zawiera kupionych kont. Oznacza to, że 70% marketerów w ogóle tego nie robi! Nie dziwi zatem fakt, że nie sprawdzając podstawowych statystyk, co chwilę słychać opinie, że influencer „nie sprzedaje”. Jeżeli reklamujesz się wśród influencerów, którzy mają fałszywą publiczność, to nawet mając najlepszy produkt na rynku, zwyczajnie nic nie sprzedasz.
W rozmowie z klientami zawsze podaję przykład zakupu używanego samochodu w komisie, aby uzmysłowić im skalę tego problemu. W celu zakupu auta udajemy się do handlarza. Jednak nie zachowujemy się jak typowy kupujący, oglądając auta na placu, tylko od razu wchodzimy do biura sprzedaży. Przemiły asystent daje nam tabelkę, gdzie mamy 3 rubryki: nazwa pojazdu, przebieg i cena. I my wyłącznie na tej podstawie mamy dokonać zakupu.
Czy tylko mnie wydaje się to irracjonalne podejście? Nie sprawdzić przed wydaniem pieniędzy, czy auto jest sprawne, jakie ma wyposażenie, czy było kradzione itd. Jeżeli to wydaje się nam absurdalne, to dlaczego chcąc nawiązać współpracę z influencerem (i mu za to zapłacić) nie sprawdzamy, z kim wcześniej współpracował, w jaki sposób się komunikuje oraz – przede wszystkim – kto należy do jego audytorium. Bez tych danych błądzimy w odmętach analityki, a wnioski, jakie wyciągamy z pobieżnej analizy zasięgów i ceny za post, prowadzą nas nieuchronnie do porażki.
Jeżeli decydujesz się na współpracę z influencerem, niezbędne jest skorzystanie z doświadczenia agencji, bądź – jeżeli takowe posiadasz – warto wesprzeć się narzędziem, które daje możliwość dokładnej analizy planowanych przez Ciebie działań. Chcąc nawiązać współpracę z Instagramerem, polecam zajrzeć na stronę influtool.com. Jeżeli natomiast chcesz przeprowadzić skuteczną kampanię z blogerem, to warto skorzystać z narzędzia blog49.com, które daje możliwość dokładnej analizy naszych sponsorowanych wpisów oraz dodatkowo wspomaga pracę blogera dzięki działaniom remarketingowym.
Jeżeli jesteście ciekawi, jakie błędy popełniają polscy marketerzy przy współpracy z influencerami, to zapraszam do zapoznania się z pełnym raportem. Znajdziecie tam wiele przydatnych informacji nt. rozliczeń, szukania influencerów czy sposobów sprawdzania ich jakości.
