Eura7 współpracuje z marką I.D.C. Polonia, producentem cukierków Verbena, już od 2009 r. Agencja odpowiada za promocję marki w prasie tradycyjnej i Internecie.
W 2013 r. nasz Klient zdecydował się poszerzyć wachlarz cukierków Verbena o nowy smak. Kombinacja delikatnej zielonej herbaty, łagodnej werbeny i orzeźwiającej limonki w cukierkach Verbena – zielona herbata stanowiła propozycję marki na zbliżające się letnie miesiące. Wprowadzaniu nowego produktu na rynek towarzyszyła szeroko zakrojona kampania reklamowa w Internecie, przy czym główny nacisk położony został na media społecznościowe.
CEL: Eura7 stanęła przed zadaniem stworzenia koncepcji strategicznej i kreatywnej wprowadzenia nowego produktu na rynek oraz jego komunikacji w social media.
Rozwiązanie: Działania promocyjne kierowane były przede wszystkim do kobiet, ponieważ z przeprowadzonych przez Eura7 przed startem kampanii badań fokusowych wynikało, że nowy smak szczególnie trafia w potrzeby tej grupy. Podczas fokusowych warsztatów, w których w roli ukrytego obserwatora uczestniczył pracownik marki, agencja badała jak klientki postrzegają cukierki Verbena na tle innych, co ich zdaniem jest ich wyróżnikiem i w jakich chwilach sięgają po nie najczęściej. Konsumentki chętnie dzieliły się także swoimi odczuciami dotyczącymi obecności i komunikacji marek w mediach społecznościowych oraz mówiły gdzie najchętniej w Internecie chciałyby odbierać komunikaty marki Verbena.
Agencja przedstawiła także grupie docelowej różne propozycje layoutów reklamowych zaprojektowanych dla nadchodzącej kampanii. Konsumentki jednogłośnie wybrały swojego faworyta:
Dzięki przeprowadzeniu badań fokusowych przedstawiciel marki miał szansę upewnić się, że zaproponowana koncepcja będzie skuteczna, ale też dowiedzieć się jak marka jest postrzegana przez grupę docelową i jaka jest jej bezpośrednia konkurencja. Dla Eura7 w reklamie najważniejsza jest skuteczność, a tę prawdziwą i długotrwałą można osiągnąć tylko wtedy, gdy od podszewki zna się produkt i jego grupę docelową oraz otoczenie konkurencyjne marki – chętne pomagamy w tym naszym Klientom.
Wprowadzenie nowego smaku na rynek
Ideą przewodnią kampanii było podkreślenie świeżości pierwszych na polskim rynku cukierków o smaku zielonej herbaty – cechy, na którą zwróciła uwagę zdecydowana większość badanych osób. W tym celu Eura7 zorganizowała dla marki konkurs „Najświeższy smak na rynku”.
Zadaniem jego uczestników było przesłanie linków do kobiecych blogów, które pokazywałyby wyjątkowo świeże pomysły oraz inspirowały czytelniczki wraz z uzasadnieniem zgłoszenia.
„Pomysł na akcję z blogerkami zrodził się w czasie trwania poprzedniej, przygotowanej dla Verbena akcji – Poczty Cukierkowej. W wyniku zabawy do osób z grupy docelowej trafiły cukierki, co doprowadziło do pojawienia się wielu rekomendacji produktu na Facebooku oraz właśnie na blogach. Wtedy postanowiliśmy wykorzystać potencjał blogerów” – wyjaśnia Błażej Balcerzyk Creative Manager w Eura7.
W akcji wzięło udział prawie 1 000 osób, które zgłosiły łącznie przeszło 300 unikatowych blogów. Czytelniczki, które wzięły udział w konkursie polecały przede wszystkim te blogi, które prezentowały innowacyjne podejście do podejmowanego przez autorki tematu. Popularnością cieszyły się blogi kulinarne oraz modowe – szczególnie te, które wyróżniało bardzo osobiste podejście blogerek do tego, co piszą. W akcje włączyły się również najczęściej typowane w konkursie blogerki, które otrzymaniu informacji o tym, że ich blog został nominowany w konkursie, zachęcały swoje czytelniczki do udziału w zabawie.
Z wyróżnionymi w konkursie blogerami Eura7 przeprowadziła wywiady, które zamieszczone zostały na nowym blogu marki Verbena.
Kampania prowadzona była także w mediach tradycyjnych. Od kwietnia kampanijne spoty telewizyjne emitowane były w ogólnopolskich stacjach telewizyjnych oraz kablowych, a w maju można było obejrzeć je w kinach. Wsparciem kampanii były reklamy prasowe, które wykonała Eura7.
Rezultaty kampanii:
– w konkursie „Verbena – najświeższy smak na rynku” wzięło udział prawie 1 000 osób,
– zgłoszono łącznie ponad 300 unikatowych blogów,
– blogerki, które zostały nominowane aktywnie zachęcały swoich czytelników do głosowania w konkursie.
Zakres prac agencji:
– przygotowanie reklam prasowych,
– opracowanie koncepcji działań w social media,
– przeprowadzenie badań focusowych,
– prowadzenie komunikacji na profilu marki na Facebooku,
– organizacja konkursu,
– przygotowanie dedykowanej strony konkursowej (landing page),
– przeprowadzenie wywiadów z wyróżnionymi w konkursie blogerkami,
– utworzenie bloga marki Verbena.
O Kliencie:
I.D.C. Polonia SA, producent cukierków Verbena, działa na niezależnym rynku hurtowym i detalicznym. Współpracuje z ponadnarodowymi sieciami super- i hipermarketów, ogólnopolskimi sieciami krajowymi a także z wiodącymi hurtowniami branżowymi i detalistami.