Dział analiz Harvard Business Review razem z Mastercard Loyalty & Engagement postanowił sprawdzić na grupie 400 respondentów, reprezentujących biznes, co sądzą na temat programów lojalnościowych, które prowadzą dla swoich klientów. W oparciu o uzyskane dane przygotowano raport Beyond Rewards: Raising The Bar On Customer Loyalty.
„Jeszcze pięć lat temu firmy uważały, że tradycyjne nagrody pieniężne są najważniejszym elementem budowania lojalności. Dziś nagrody lokują się dopiero na czwartym miejscu – zdystansowane przez obsługę klienta w programach lojalnościowych o najwyższych standardach, dostęp cyfrowy i łatwość użytkowania. W rankingu trzech głównych czynników zapewniających lojalność klientów to one obecnie znajdują się najwyżej. Firmy zaczynają dostrzegać znaczenie budowania dynamicznych relacji z klientami, które wykraczają daleko poza materialne produkty i transakcje” – twierdzą analitycy.
Chociaż wiele firm próbowało dostosować się do tych zmieniających się oczekiwań, dane pokazują, że nie jest to łatwe, a ów proces należy kontynuować. Dlaczego?
Tylko 42% respondentów uważa, że programy lojalnościowe, które prowadzą, są skuteczne, a 43% twierdzi, że dostosowano je nie tyle do cyfrowych trendów, ile do obowiązujących standardów. Ponieważ tylko 55% ankietowanych zaktualizowało lub odświeżyło swoją strategię lojalnościową w ciągu ostatnich dwóch lat, jasne jest, że firmy zmagają się ze zmieniającymi się trendami niezbyt efektywnie.
To dopiero początek zebranych danych i statystyk. Kolejne to:
- 72% ankietowanych twierdzi, że optymalizacja lojalności klientów jest jednym z pięciu najważniejszych priorytetów kierownictwa wyższego szczebla w ich organizacji w tym roku
- 53% pytanych uważa, że dostęp cyfrowy i wielokanałowy będzie najważniejszym motorem sukcesu w ciągu najbliższych 5 lat, podczas gdy korzyści ekonomiczne spadną nawet na ósme miejsce
- 49% respondentów ankiety sądzi, że wyzwanie, jakim jest utrzymanie lojalności klientów przez długi czas, jest główną przeszkodą, z jaką boryka się ich organizacja w tworzeniu programu lojalnościowego
- 46% rozmówców twierdzi, że w ich strategii lojalnościowej brakuje innowacji
- 42% respondentów twierdzi, że głównym motorem sukcesu są wartości nagród, (51% ) – że wyjątkowa obsługa klienta , dostęp cyfrowy i wielokanałowy (48%), a łatwość użytkowania (45%).
Przyjrzyjmy się jeszcze celom, do których dąży biznes, inwestując w inicjatywy lojalnościowe:
Porównując dane, dostrzegamy, że oczekiwania firm są względnie podobne na przestrzeni ostatnich lat. W cyfrowym świecie ewoluują natomiast oczekiwania klientów. Zwiększenie lojalności konsumentów staje się coraz ważniejszym elementem strategii marketingowej. W niektórych branżach – karty kredytowe, podróże lotnicze, noclegi, wynajem samochodów – programy lojalnościowe są zasadą. Zmieniło się podejście do tradycyjnych nagród. Dla klienta straciły na wartości, nie są już tak pożądane jak kiedyś, dla oferenta zaś w wielu przypadkach problemem stały się coraz bardziej ograniczone stawki interchange. Wszystko to oznacza, że firmy na przełomie 2020 i 2021 roku muszą przemyśleć swoje strategie lojalnościowe, jeśli chcą, aby były istotnym narzędziem wzrostu sprzedaży towarów i usług.
