Komunikacja w mediach społecznościowych niesie ze sobą ryzyko wystąpienia sytuacji kryzysowych. Prędzej czy później każdej marce czy firmie obecnej w social media przyjdzie zmierzyć się z tym problemem. Nie wszystko – rzecz jasna – można przewidzieć, jednakże w miarę możliwości należy się do sytuacji kryzysowej przygotować.
Sytuacji kryzysowych nie da się uniknąć. Mniejsze lub większe, ale zdarzają się właściwie każdej firmie czy marce. Na pewno można jednak zminimalizować prawdopodobieństwo ich pojawienia się. Jak? Wystarczy unikać pewnych działań, które mogą, najprościej mówiąc, obrócić się przeciwko nam.
źródło: http://www.flickr.com/photos/8554690@N07/3526238196/
Niefortunne wpisy
Szerokim echem odbił się w Internecie niedawny wpis na facebookowym profilu jednej ze znanych marek fotograficznych. Jego autor albo nie do końca przemyślał to, co chciał przekazać, albo – co chyba bardziej prawdopodobne – niezbyt fortunnie swoją myśl sformułował (patrz Rysunek1). Wywołało to lawinę negatywnych komentarzy.
To, co jest siłą serwisów społecznościowych – w tym przypadku Facebooka – czyli łatwość i szybkość dzielenia się przez użytkowników istotnymi czy ciekawymi wiadomościami, tutaj zadziałało na niekorzyść marki. Użytkownicy zaczęli udostępniać wpis na swoich profilach (prawie 2 000 share’ów), następnie podchwyciły go serwisy branżowe, co tylko spotęgowało zainteresowanie niefortunnym wpisem fotograficznej marki. Ten przykład pokazuje, jak łatwo zdobyć negatywny rozgłos w social mediach. Wystarczy jedno zdanie!
Innych przykładów sytuacji kryzysowej w tego typu kanałach nie trzeba szukać daleko. Zeszłotygodniowy wpis na polskim profilu marki telekomunikacyjnej Orange Polska na Facebooku zaskoczył chyba najbardziej autorów. Odzew bardzo duży, jednak chyba nie o takim myśleli zadając na fanpage’u jedno proste pytanie. W odpowiedzi uzyskali ponad 1 500 komentarzy. W większości negatywnych.
Autorzy wpisu na profilu Orange Polska chcieli zapewne, aby fani podzielili się tym, czym ostatnio pozytywnie zaskoczyła ich ta marka. Zamiast tego dostali całą listę uwag i problemów zgłaszanych przez niezadowolonych użytkowników. Czy to znaczy, że wśród fanów marki SA tylko osoby nie mające o niej zbyt pochlebnej opinii? Na pewno nie. Po prostu zwykle częściej uaktywniają się osoby, które doświadczyły jakichś problemów i chcą zgłosić ten fakt, a że akurat pojawiła się ku temu świetna okazja… Warto przewidywać jakich odpowiedzi można się spodziewać po zadanych pytaniach. W przypadku tego pytania wystarczyła mała modyfikacja, która w pewien sposób ukierunkowałaby dyskusję, na przykład: „ Czym pozytywnym zaskoczył Cię ostatnio Orange”? Po drugie, jeśli taka sytuacja się już zdarzy, należy wejść z fanami w dyskusję i spróbować wyjaśnić jak najwięcej zgłoszonych problemów. Takiego działania – przynajmniej początkowo – w przypadku Orange Polska zabrakło.
Usuwanie komentarzy surowo wzbronione
Najgorsze, co można zrobić z negatywnym komentarzem na temat marki czy firmy, to go usunąć. Jeśli mówimy o Facebooku, to tak dla wielu konsumentów, jak i dla samych brandów, stał się on miejscem, gdzie najszybciej można zgłosić problem i uzyskać odpowiedź na zasygnalizowane nieprawidłowości. Dla marek to bardzo dobre rozwiązanie, gdyż w ten sposób wszystkie ewentualne negatywne komentarze na swój temat mogą skupić w jednym miejscu, łatwiej nad nimi zapanować i zareagować niż w sytuacji, gdy krytyka rozlewa się po całej sieci.
Usunięcie negatywnego komentarza na swój temat to strzał w stopę. Takie działanie jeszcze pogłębi kryzys, w którym znalazła się marka czy firma. Użytkownicy często, przewidując że ich wpis może zostać usunięty przez moderatora czy administratora profilu, tworzą kopię swojego komentarza. Gdy tylko zostanie on skasowany, od razu zamieszczają jego kopię na profilu, a wtedy administratorzy nie mają już nic na swoją obronę. W zależności od zgłaszanego przez internautów problemu, należy na niego zareagować tak, aby użytkownik poczuł, że naprawdę zainteresowaliśmy się tematem i zależy nam na jego rozwiązaniu.
Kto pyta, nie błądzi?
Dużym zainteresowaniem – zarówno wśród osób zarządzających profilami jak i fanów, cieszą się na Facebooku „Pytania”. Ich popularność wynika, przede wszystkim, z łatwości zadania pytania oraz udzielenia odpowiedzi – wystarczy kliknąć w jedną z opcji. Jaki rodzaj pytania będzie jednak najlepszy z punktu widzenia wizerunku danego brandu? Czy zadać pytanie otwarte, z możliwością dopisywania kolejnych opcji odpowiedzi przez użytkowników, czy też pytanie zamknięte, w którym z góry zdefiniowane są warianty odpowiedzi?
Pytania otwarte są atrakcyjne z tego względu, że najczęściej opcja wpisana przez użytkownika zyskuje największą popularność i liczbę głosów fanów, a właśnie kontent generowany przez nich jest najbardziej wartościowy dla marki czy firmy. W przypadku tej kategorii „Pytań” często spotkać można się jednak z sytuacją, kiedy odpowiedź w ogóle nie odnosi się do zadanego pytania lub jest po prostu wulgarna. W ich przypadku należy więc cały czas „mieć oko” na zadane pytanie i w razie potrzeby odpowiednio zareagować – po prostu usunąć daną opcję odpowiedzi. Rozwiązaniem są też pytania zamknięte, z tym, że tutaj istnieje inne niebezpieczeństwo: nie zawsze opcje odpowiedzi, które są z góry narzucone, będą atrakcyjne dla fanów i w związku z tym wpis może nie zdobyć dużej popularności.
Do boju. Gotowy. Fan?
Słowem podsumowania – oczywiście nie można traktować fanów jako osób, które tylko i wyłącznie czekają na dogodną okazję do zaatakowania marki czy firmy. Gdy prowadzi się działania w mediach społecznościowych należy jednak mieć na uwadze fakt, że serwisy takie jak na przykład Facebook są otwarte dla wszystkich i – tak jak w prawdziwym życiu – spotkać tam można różnych ludzi. Nie wszyscy muszą być do nas pozytywnie nastawieni. Chodzi o to, aby swoimi działaniami nie dawać im dodatkowego pretekstu do wyrażenia swojej negatywnej opinii.