Z pewnością niejeden copywriter zastanawiał się, jak w kreatywny sposób pokazać unikalne cechy produktu, podkreślić jego wyjątkowość na tle konkurencji i wyróżnić się za pomocą przekazu reklamowego. Jak na przykład powinniśmy pokazać wyjątkowość czekolady na tle innych podobnych produktów? Przeglądając najpopularniejsze reklamy z tej kategorii możemy zauważyć, że twórcy uciekają się do przeróżnych, często jednak dość zachowawczych, zabiegów: tradycyjnych (chwila relaksu przy kawie, z przyjaciółką i czymś słodkim, opcjonalnie miłość i dzielenie się ulubioną przekąską), nie z tego świata (wprowadzanie do reklam fantastycznych postaci, gadających zwierzątek i innych stworków). Tego typu bezpieczne rozwiązania sprawiają, że większość produktów staje się kopiami innych, co sprawia, że odbiorca może nie dostrzec pomiędzy nimi różnicy.
Jak poradził sobie z tym japoński oddział agencji Dentsu? Bardzo niesztampowo!
Zadaniem agencji było zaprezentowanie czekolady “Carre de chocolat” jako wyjątkowo aksamitnej i rozpływającej się w ustach. Komunikat skierowany był w szczególności do kobiet w wieku około 30 lat, głównie mężatek, których dzień wypełniony jest obowiązkami domowymi. Czekolada stanowić miała odskocznię od codziennych zajęć, co zostało zaprezentowane w dość nietypowy sposób.
Bohaterką spotu jest kobieta, która próbuje pobić rekord na najdłuższy czas bez zamykania oczu. Szybko staje się obiektem zainteresowania, a jej każdy ruch śledzony jest przez media i obserwowany przez telewidzów. W ciągu dnia nasza bohaterka narażana jest na liczne czynniki, w których każdy z nas odruchowo przymknąłby powieki: krojenie cebuli, buchająca z garnka para, kichanie czy pocałunek. Choć w przypadku niektórych sytuacji kobieta jest bliska przerwania wyzwania, nie łamie się i dzielnie realizuje swój cel. Jest jednak pewna rzecz, na którą nie jest przygotowana. Co to takiego? W tym momencie zapraszamy do obejrzenia spotu.
Niesztampowa historia z elementem zaskoczenia, świetnie dopasowany do niej claim, a przede wszystkim wiara klienta w tę odważną kreację sprawiły, że reklama okazała się sukcesem i zdobyła brązowego lwa w Cannes, a „Carre de chocolat”, stała się główną marką w kategorii czekolady.
Zadajmy więc sobie pytanie: czy nadal chcemy wybierać bezpieczne rozwiązania, czy może czas w końcu wyróżnić naszą markę? ;)