Dużej części współczesnych konsumentów, internetowe kampanie reklamowe kojarzą się przede wszystkim z konkursami, nie zaś z produktem, czy marką. Widać to dobrze na przykładzie działań marketingowych podejmowanych w mediach społecznościowych. Na każdy nowy konkurs czeka tam kilka tysięcy osób, chętnych do wzięcia w nim udział. W gruncie rzeczy coraz mniej liczy się pod czyim szyldem jest prowadzona cała zabawa. Czy reklama zabrnęła w ślepą uliczkę?
źródło: Flickr.com
Schemat to reguła
Znacznie upraszczając, można powiedzieć, że wiele kampanii reklamowych, prowadzonych obecnie w Internecie, opiera się o dość prosty schemat:
1. Wymyślamy konkurs powiązany z marką.
2. Dobieramy odpowiednio atrakcyjną nagrodę dla potencjalnych użytkowników marki.
3. Wymyślamy, co uczestnicy konkursu muszą zrobić związanego z promowaną marką, żeby zdobyć nagrody w konkursie.
4. Mówimy jak najczęściej o konkursie i staramy się pozyskać jak najwięcej jego uczestników.
5. Mówimy, że jest fajnie i że konkurs jest świetny niczym marka, która go organizuje.
6. Rozstrzygamy konkurs i mówimy nadal, że marka jest świetna, bo go zorganizowała.
7. Myślimy nad kolejnym konkursem, bo nie mamy co powiedzieć na temat marki, jeśli akurat nie prowadzimy konkursu.
Smutne, lecz prawdziwe. Kupowanie sztucznego zaangażowania konsumentów to bolączka współczesnego marketingu internetowego. Agencje interaktywne często bronią się przed argumentami na temat efektywności ich działań w realu, mówiąc, że na to potrzeba czasu. Eksperci od reklamy w sieci przyjmują podobną postawę jak agencje PR, czyli twierdzą, że kiedyś będzie dobrze. Kiedyś brzmi jednak jakoś daleko i jest coraz mniej wiarygodne.
Kulturka i kultura
Żeby zmienić ten stan rzeczy potrzebne są tak naprawdę kampanie, które zostaną przeniesione na płaszczyznę kultury masowej. Przykład ostatniej kampanii Old Spice potwierdził, że na naprawdę skutecznych działania, marka zyskuje realizację podstawowego postulatu wszelkiej aktywności biznesowej – zwiększenie sprzedaży. Old Spice odnotował ponad 100% większe przychody ze sprzedaży swoich produktów. Korzyści w sferze budowania świadomości i rozpoznawalności marki są jak najbardziej widoczne w tym wskaźniku. Silna marka powinna doskonale sprzedawać się na rynku. Do jej stworzenia i zarządzania jej tożsamością oraz wartością potrzebny jest marketing.
Po co komu marka, jeśli jest nagroda?
Współczesny marketing przeważnie idzie na łatwiznę. Jeśli do wygrania jest 100 000 zł lub samochód, ewentualnie podróż dookoła świata to normalne jest, że obietnica takiej wygranej skusi wielu konsumentów. Dla takiej nagrody użytkownik jest w stanie poznać informacje na temat marki, powiedzieć znajomym, że robi coś, co pozwoli mu wygrać. Gdyby tej nagrody jednak w ogóle nie było, tylko nieznaczny procent konsumentów pewnie zainteresowałby się daną marką lub produktem. Widać to chociażby po aktywności dużej liczby użytkowników serwisu Facebook.com. Coraz więcej osób podejmuje ją tylko i wyłącznie wtedy, gdy dana marka pozwala im w zamian za to coś wygrać.
Taki stan rzeczy powoduje, że często spotykanym zjawiskiem w trakcie prowadzenia konkursowych kampanii reklamowych są różne próby oszustwa ze strony konsumentów uczestniczących w określonej rywalizacji. Zwykle dotyczy to osób, które starają się poprzez łamanie postanowień dotyczących konkursu, zwiększyć swoje szanse na wygraną. Rodzi to konieczność bardzo dokładnego monitorowania przebiegu rywalizacji i komunikowania treści organizacyjnych, zamiast contentu budującego wartość marki. W ten sposób można łatwo sprowadzić całość działań marketingowych do przygotowania, realizacji i rozstrzygnięcia tego, czy innego konkursu. Tak, jak to przedstawiał schemat podany na początku.
źródło: Flickr.com
Komunikacja, czy licytacja?
Reklama w wielu przypadkach zabrnęła w ślepą uliczkę, którą zbudowało mnóstwo niestandardowo standardowych pomysłów na „angażowanie” konsumentów. Można z niej wybrnąć, łatwo jednak z pewnością nie będzie. Marka, chcąc stanowić naturalny wybór danego klienta, musi być albo kultowa, albo ciekawsza od innych. Aby zrealizować ten cel, często trzeba sięgnąć do podstaw, na jakich jest zbudowana tożsamość marki.
Jerzy Altkorn definiował markę, jako „produkt, który zapewnia korzyści funkcjonalne plus wartości dodane, które pewni konsumenci cenią w wystarczającym stopniu, aby dokonać zakupu”. Można powiedzieć, że owa definicja zawiera klucz do sukcesu. Wartość dodaną marki powinny więc określać cechy z nią bezpośrednio związane, takie jak chociażby unikalny system identyfikacji. Budowa wartości dodanej marki oparta o konkurs z bardziej wartościowymi nagrodami niż w analogicznych akcjach prowadzonych przez konkurencję, bardziej przypomina licytację niż przemyślane działanie marketingowe. W końcu w licytacjach liczy się to, co można wygrać, a na drugim, bądź nawet dalszym planie jest to, kto je przeprowadza. Mamy więc coraz częściej do czynienia z kampaniami prowadzonymi w imieniu najróżniejszych brandów, gdzie tak naprawdę owych marek prawie nie widać.
Jest jak jest, lecz co z tym zrobić?
Żeby móc sobie z tym radzić, warto trzymać się kilku prostych zasad:
• marka nie jest tym, za co uważa ją klient i agencja, marka jest tym, co na jej temat sądzą konsumenci,
• kampanie reklamowe powinny być prowadzone po to, żeby promować marki i zwiększać ich sprzedaż, nie zaś po to, żeby robić konkursy o masowym zasięgu,
• budowa świadomości wykracza daleko poza dostarczanie informacji na jej temat, świadomość marki to emocje, jakie są dzięki konkretnym informacjom wywoływane regularnie i na stałe,
• konsument wybierający markę w sposób naturalny, traktujący sam wybór marki w kategoriach osobistej wygranej, tworzy jej prawdziwą wartość na rynku, konsument wspierający markę wyłącznie na podstawie obietnicy wygranej, która pośrednio łączy się z marką, buduje tylko jej chwilowy zasięg,
• zainteresowania konsumenta marką jest pierwszym, a nie finalnym etapem procesu tworzenia użytkowników lojalnych wobec marki,
• sukces ilościowy kampanii nie musi mieć bezpośredniego przełożenia na zwrot z ponoszonych inwestycji marketingowych, świadomość i rozpoznawalność marki musi mieć tym samym bezpośrednie odniesienie do sprzedaży.
Wprowadzenie powyższych oczywistych oczywistości w życie, bywa często karkołomnym zadaniem dla wielu agencji reklamowych i interaktywnych, starających się prowadzić skuteczne kampanie marketingowe. Duże liczby tylko wtedy mają sens, jeśli stoją za nimi prawdziwe, wartościowe relacje.
źródło: Flickr.com