Na temat tego, jak w ciągu ostatnich dwóch dekad zmieniło się podejście do wizerunku kobiet w mediach i do reklamy samej w sobie, można znaleźć mnóstwo materiałów. Wiadomo, że nieoceniona jest tutaj rola postępu technologicznego – zarówno w kontekście produktowym, jak i formy konstruowania przekazu. Dlaczego poruszamy temat ewolucji reklamy produktów kobiecych? Ponieważ marzec w naszej firmie jest miesiącem, w którym szczególnie często głos będą zabierały kobiety z Abanana Advertising, a cykl rozpoczniemy właśnie od powyższego zagadnienia. Swoimi spostrzeżeniami na temat zmian, jakie zaszły w sferze reklam dla kobiet, podzieli się Jolka Przetaczek, Social Media Specialist w Abanana.
Zarys historii reklam produktów kobiecych
Przed ponad stu laty jednym z mocniejszych sygnałów, że przekaz reklamowy kierowany jest również do kobiet, była… reklama papierosów. Wiadomo, że królowały wówczas formy tekstowe, dlatego zdanie sufrażystki „I wish i were a man” przetarło szlaki innym reklamom. W 1918 roku pojawił się pierwszy przekaz jasno informujący, że kobiety też mogą palić, a cygaretka to wyraz elegancji. W kolejnych latach komunikaty cechowały się coraz ostrzejszym językiem, żartem, kontrowersją i ironią („Always a bridesmaid, but never a bride” jako hasło płynu Listerine). W latach 30 pojawiła się pierwsza nagość, a to w reklamie mydła Woodbury. W Polsce co prawda nie decydowano się jeszcze na takie skrajności, jednak produkt z tej samej półki stawał się coraz bardziej popularny dzięki reklamom właśnie – chodzi o kultowe mydło firmy Biały Jeleń. Stereotyp perfekcyjnej kury domowej i jednocześnie ówczesne przekonanie, jakoby cukier był niezwykle wartościowym składnikiem odżywczym, świetnie uchwycono w kolejnej polskiej kampanii:
Następnie przyszła II wojna światowa i komunikaty zachęcające kobiety do wstąpienia do armii. Punkt przełomowy stanowiły lata 50, w których łagodzono język i formę, a produkty, które reklamowano kobietom, to głównie te dotyczące gospodarstwa domowego. W ten sposób umacniał się wizerunek kobiety jako zaradnej i uśmiechniętej pani domu, która jest zadbana i pięknie wystylizowana, podobnie zresztą jak jej ogródek, biały płotek i idealnie pastelowy dom, tak dobrze nam zresztą znany z wielu amerykańskich filmów:
Lata 1960 do 1990 opierają się na podobnych motywach: reklamy lat 60 i 70 promowały prawa kobiet (co ważne: również czarnoskórych), natomiast 80 i 90 pozwalały sobie na ukazywanie ich w roli bohaterek, osób zaangażowanych w swoje pasje (a przodują tu firmy sportowe), w zawód; świadomych siebie, swojego ciała. Debiut Kate Moss był swego rodzaju furtką do występowania w reklamach dla innych modelek, a potem także celebrytek, co zresztą prężnie funkcjonuje do dziś. Kobieta zwykle jest przedstawiana jako obiekt seksu, ale też szczęśliwa matka, młoda dziewczyna, zapracowana agentka nieruchomości, farmaceutka i tak dalej. Nie zmienia to faktu, że nad wyraz często infantylizuje się kobiety i w wielu przypadkach wciąż opiera na stereotypach – wszak w reklamach perfum kobiety zwykle są eteryczne, delikatne, z długimi, rozwianymi włosami, naturalnym makijażem i tajemniczym uśmiechem…
Jak jest z tymi stereotypami?
Tak naprawdę stereotypizacji nie da się całkowicie wyzbyć. Zawsze znajdzie się kampania mniejsza czy większa, która będzie na tym bazowała. Właściwie nawet teraz możemy zrobić szybką kalkulację: czy kojarzysz jakąś współczesną reklamę środków do prania, w której to mężczyzna byłby odpowiedzialny za pranie w domu i zamartwiał się, jak doprać koszulkę syna po meczu (i nie był Zygmuntem Chajzerem)? A może kosmetyki kolorowe: czy oprócz reklamy Maybelline z Adrianą Limą przychodzi komuś na myśl równie dynamiczna i utrzymana w ciemnej kolorystyce, która przedstawia bad girls? Jeśli tylko ktoś nie obraca się w konkretnym środowisku tematycznym, to będzie raczej trudne zadanie.
Co rzeczywiście się zmieniło?
O ile już w czasach okołowojennych operowano kontrowersją w reklamie, to dopiero od przełomu stuleci czuć większą swobodę w konstruowaniu przekazów. Zwiększył się zresztą obszar działania, bo rozmaitość dostępnych obecnie form reklamy powoduje, że wykorzystuje się ją po prostu częściej. Technologia umożliwia docieranie do użytkowniczek poprzez wywoływanie doznań empirycznych. Jak? Za pomocą efektów specjalnych, dzięki którym w prosty sposób można „zaczarować”, tworząc przykładowo bajkowy obraz w reklamie perfum i okraszając go dobrze dobranym podkładem dźwiękowym. Warto też zwrócić uwagę na to, jak ochoczo marki prowadzą samplingi, co docenia akurat każdy potencjalny konsument. W czasach bardzo dobrze rozwiniętego rynku kosmetycznego stare, dobre próbki to wciąż skuteczny sposób na zwrócenie uwagi kobiety na daną firmę czy produkt. „Kultura próbek” ma się więc bardzo dobrze, a głównymi kanałami ich dystrybucji są już nie tylko czasopisma kobiece, ale też m.in. wielkie sieci drogerii i stacjonarnych, i – co istotne – internetowych. Skoro jesteśmy już przy onlinie, trzeba wspomnieć o tym, jak łatwo tworzy się teraz RTM-y, które szybko rozprzestrzeniają się wirusowo w mediach społecznościowych. Ideologiczną wygraną dzisiejszej reklamy kobiecej jest natomiast to, że coraz więcej marek walczy ze stereotypami i seksizmem. Zauważyły, że nie jest to opłacalne zwłaszcza wizerunkowo, zmieniają więc strategie, często angażując się w prokobiece czy prorównościowe kampanie.
Nie jest to jednak regułą i w wielu przekazach reklamowych wciąż można zobaczyć obraz kobiety bazujący na stereotypach i przekonaniach niemających oparcia w rzeczywistości. Za przykład mogą służyć reklamy dotyczące miesiączki – i to właściwie jakiekolwiek, ponieważ większość z nich opiera się na tych samych motywach, co zauważyła Jolka Przetaczek, która gościnnie występuje w artykule. Poniżej więc pierwszy z rzędu spot:
Niestety tematyka „kobiecych spraw” nadal jest mocno ignorowana i spychana na margines. Świadczy o tym chociażby fakt, że reklama pokazująca świeżo upieczoną mamę, która cierpi na typowe poporodowe dolegliwości, nie została wyemitowana podczas Oskarów 2020. Stacja ABC tłumaczyła swoją decyzję… względami estetycznymi.
Kolejną rzeczą, nad którą osoby wymyślające komunikaty reklamowe muszą jeszcze popracować, to ukazywanie kobiety łasej na komplementy mężczyzn, strojących się, malujących i dbających o siebie dla nich, nie dla samych siebie. Czasami rzeczywiście taka kreacja będzie uzasadniona i bardziej zrozumiała (przykładowo w reklamie, gdzie dziewczyna szykuje się na pierwszą randkę), ale wypadałoby rozważniej dobierać jej kontekst.
Przykłady współczesnej reklamy kobiecej i to, co je wyróżnia
Jolka (której podobizna znajduje się zresztą na głównej grafice tego artykułu dzięki Wiki Drelicharz, kolejnej zdolnej kobiecie w zespole Abanana i Eura7) wybrała kilka przykładowych reklam czy kampanii, które dotyczą sfery kobiecej i które charakteryzują się zupełnie odmiennymi koncepcjami.
Nike – Dream Crazier
Reklama ukazuje w bardzo dosadny i bezpośredni sposób stereotypy, z którymi muszą mierzyć się kobiety, kiedy tylko odważą się pokazać emocje. W spocie przedstawione są prawdziwe sytuacje ze świata sportu, a narratorką jest Serena Williams, mistrzyni tenisa.
Kampania Porta Drzwi
Producent drzwi Porta stworzył kampanię pt. „Otwórz się na siebie”. Wszystko zaczęło się od teaserowej akcji, gdzie przez miasta w Polsce przejeżdżały samochody z kontrowersyjnymi hasłami, np. „Miejsce kobiet jest w kuchni”. W drugiej części kampanii hasła dostały odkodowane dzięki ambasadorkom akcji, Larze Gessler, Gabi Drzewieckiej i Magdalenie Różdżce.
Marka Porta postawiła na kobiety i ich cechy, które stereotypowo są traktowane jako wady. Dzięki autentycznej postawie celebrytek kampania ma mocny i dosadny wydźwięk. Okazuje się, że to, co jest uznawane przez większość jako krzywdzący stereotyp, może zamienić się w zawód, powołanie lub pasję.
Girls Girls Girls
Najświeższą kampanią, która odbiła się echem na polskim rynku reklamowym, jest spot magazynu „Girls Girls Girls”. Choć sam magazyn raczej nie jest szeroko znany w Polsce, to jednak film tej marki, który pokazuje zlepek wszystkich nakazów i zakazów, które słyszą kobiety każdego dnia, poruszył środowisko i wywołał szereg światopoglądowych dyskusji. Czy kobiety faktycznie mają AŻ TAK źle? Czy naprawdę słyszą te wszystkie słowa codziennie? Obserwując reakcje na forach oraz ogólny wydźwięk kampanii okazuje się, że niestety tak.
„Co zatem wyróżnia współczesną reklamę kobiecą? Z pewnością fakt nieustającej walki ze stereotypami i stygmatyzacją. Co najciekawsze, obydwie płcie są tutaj winne. Mężczyźni, którym cały czas trzeba tłumaczyć świat, oraz kobiety, które są wobec siebie najsurowszymi sędziami” – kończy.