Z końcem 2019 roku ukazał się raport dotyczący stanu polskiego influencer marketingu – Influencer Marketing 2019. Na podstawie uprzednio przeprowadzonego badania wśród profesjonalistów, przygotowały go agencja marketingowa Abanana i spółka technologii webowych Eura7.
60 ekspertów, którzy wzięli udział w badaniu, w oparciu o pytanie o staż w branży podzielono na dwie grupy – managerów, czyli osoby pracujące w marketingu ponad 5 lat, oraz specjalistów z doświadczeniem poniżej 5 lat. To pozwoliło uzyskać statystyki, które traktują o współpracy polskich marketerów i influencerów. O jakie zagadnienia pytano ankietowanych?
- Kogo marketerzy poszukują do współpracy?
- Czy influencer marketing jest dla każdego?
- Gdzie szukasz influencerów i jak znaleźć tego wymarzonego?
- Jak rozliczasz się z influencerami?
- Czy i jak wspierasz działania influencerów?
- W jaki sposób sprawdzasz, czy kampania jest udana?
Jednym z bodźców do stworzenia takiego badania był raport Certain Consumer Reports, z którego wynika, że wśród przedstawicieli pokolenia Y (osoby urodzone między 1980 a 2000 rokiem) aż 7 na 10 konsumentów szuka opinii o produkcie/usłudze w internecie. Okazuje się, że kolejne pokolenie – Z – jest jeszcze bardziej zaabsorbowane wirtualnymi treściami. Raport Generation Z z ubiegłego roku podaje, że ponad 90% młodych ludzi szuka odpowiedzi nie tyle w sieci, ile na YouTubie!
Bloger czy Instagramer? Specjalista czy celebryta i gdzie ich znaleźć?
Wobec takich tendencji marketerzy nie mogli pozostać obojętni i zaczęli kierować swoje zainteresowanie w stronę internetowych twórców. Obecnie ten rynek jest już ogromny, a świadczy o tym chociażby fakt, że w 2018 roku na współpracę z influencerami wydano 8 mld $, a według szacunków Business Insider w 2022 kwota ta wyniesie już 15 mld $.
Twórcy raportu rozpoczęli swoje badania od zbadania, kogo najczęściej marketerzy poszukują do współpracy? Co ciekawe z odpowiedzi ankietowanych wynika, że im dłuższe doświadczenie marketera, tym chętniej sięga on po opiniotwórczych blogerów. Aż 70% managerów i dyrektorów marketingu kieruje swoje środki na współpracę właśnie z nimi. Z kolei młodzi marketerzy / specjaliści pozostają wierni Instagramowi i YouTube’owi.
W badaniu ankietowani marketerzy jednoznacznie wykazali, że największą popularnością cieszą się influencerzy lifestylowi. Współpracę z tego typu twórcami potwierdziło aż 82% badanych. Na drugim miejscu (ze sporą stratą) byli eksperci – 57%, a na trzecim znaleźli się celebryci z trzydziestoprocentową popularnością.
Polski marketer nie lubi jednak dzielić się pracą. Jak pokazuje badanie, aż 86% (!) ankietowanych samodzielnie wybiera influencera. Z kolei drugą najpopularniejszą odpowiedzią były… polecenia znajomych z branży!
Tylko 30% marketerów weryfikuje influencerów
Kolejne duże zaskoczenie: sztuczne konta i fake followersi mogą jeszcze spać spokojnie. Dla niewtajemniczonych sztuczne konta i boty mają za zadanie zwiększyć wartość rynkową influencera. Zgodnie ze starą wolnorynkową zasadą – im większy zasięg, tym większa wartość medium. Influencer, chcąc zwiększyć swoje audytorium, kupuje sobie fanów, którzy jednak z punktu widzenia reklamodawcy są bezwartościowi. Dlaczego? Ponieważ nie są to realni ludzie, potencjalni konsumenci, a sztuczne konta produkowane na masową skalę. Jeżeli zatem chcesz się reklamować i trafisz na takiego influencera, to owszem, podstawowa statystyka w postaci lajków i komentarzy będzie się zgadzać. Kiedy jednak zagłębisz się w analizę ruchu, zobaczysz, że wszystkie reakcje pod postem są nic niewarte.
O dziwo „zakup fanów” jest banalnie prosty. Aby to zobrazować, wystarczy skorzystać z wyszukiwarki Google, wpisując np. hasło: „buy Instagram followers”. Ile pojawiło się odpowiedzi? Stan na koniec października 2019 to 184 000 000 wyników wyszukiwania. Wśród nich znalazłem nawet porównywarki ofert wraz z opiniami użytkowników! Fałszywy rynek obserwujących rośnie zatem w najlepsze. Skoro dostęp do takich narzędzi jest tak łatwy, wydawać by się mogło, że marketer, poszukując instagramera do współpracy, w pierwszej kolejności sprawdzi deklarowane przez niego zasięgi…
… jednak badanie Influencer Marketing 2019 pokazało, że tylko 30% ankietowanych sprawdza, czy audytorium twórcy jest prawdziwe i czy nie zawiera kupionych kont. Oznacza to, że 70% marketerów nie robi tego w ogóle! Nie dziwi zatem fakt, że nie sprawdzając podstawowych statystyk, co chwilę słychać opinie, że influencer „nie sprzedaje”. Jeżeli reklamujesz się wśród influencerów, którzy mają fałszywą publiczność, to nawet mając najlepszy produkt na rynku, zwyczajnie nic nie sprzedasz. To jak kupowanie samochodu nigdy go nie oglądając, a jedynie analizując tabelki z danymi o przebiegu i danych technicznych samochodu, które przygotował sam sprzedawca.
Głupota, prawda? Nie sprawdzić przed wydaniem pieniędzy, czy auto jest sprawne, jakie ma wyposażenie, czy było kradzione i tak dalej. Jeżeli to wydaje się nam absurdalne, to dlaczego, chcąc nawiązać współpracę z influencerem (i mu za to zapłacić), nie sprawdzamy, z kim wcześniej współpracował, w jaki sposób się komunikuje oraz – przede wszystkim – kto należy do jego audytorium? Bez tych danych błądzimy w odmętach analityki, a wnioski, jakie wyciągamy z pobieżnej analizy zasięgów i ceny za post, prowadzą nas nieuchronnie do porażki.
Jak rozliczamy się z inlfuencerami?
Problemy pojawiają się także przy wynagradzaniu współpracy. Często to swoiste „przeciąganie liny” między influencerem a marketerem. Pierwszy walczy o jak najwyższe wynagrodzenie pieniężne, natomiast drugi często nalega na barter. Wynika to z przestarzałego przeświadczenia, że bycie blogerem czy instagramerem to wyłącznie hobby. Tu trzeba jednak zgodzić się z influencerami, że ich praca wymaga co najmniej sporego nakładu czasu, samodyscypliny, kreatywności i umiejętności – wszak liczne audytorium i coraz poważniejsze współprace zobowiązują. Nie ma się co dziwić, że np. YouTuber, który przygotowuje materiał, nagrywa niejednokrotnie po kilkaset ujęć, a potem montuje je tak, aby film był ciekawy i oryginalny, nie podskoczy z radości na widok maila oferującego współpracę za kosz słodkości (co innego za weekend w SPA czy luksusowy zegarek).
W naszym badaniu to Specjaliści, czyli osoby pracujące w branży mniej niż 5 lat, były bardziej skore, aby doceniać pracę influencerów i rozliczać się z nimi gotówkowo. Managerowie, zapewne według „starej szkoły”, w większości optują za barterem jako najlepszą formą rozliczenia.
Jak zatem widać, branża influencerów ewoluowała. Twórcy coraz głośniej domagają się godnego wynagrodzenia za swoją pracę. Marketerzy (szczególnie ci młodsi stażem) doceniają pracę influencerów i coraz chętniej rozliczają się z nimi finansowo. Warto pamiętać, że niejednokrotnie marki, po publikacji treści przez znaną osobę, odnotowują istny zakupowy szał na dany produkt. Takie działania niosą duże zyski dla marki. Jeżeli zatem coś działa, jest prawdziwe i solidne, to należy to w końcu docenić i rozliczyć w należyty sposób.
Kiedy kampania jest sukcesem?
To zaskoczenie, ale marketerzy sami przyznają, że działają bardzo powierzchownie. Ankietowanym najczęściej wystarczy sprawdzenie liczbę polubień komentarzy – 60% – bądź nawet same dane dostarczone przez influencera – 37,5%. Takie działania nie dają nam właściwego poglądu na skuteczność kampanii. Przecież liczba lajków w ogóle nie musi korelować z tym, że konsument miał kontakt z naszym kontentem w publikacji influencera. Natomiast statystyki dostarczone przez samych twórców często ograniczają się do liczby wyświetleń postu. Na szczęście wyniki ratują doświadczeni marketerzy. 82% osób z doświadczeniem powyżej 5 lat stosuje systemy do weryfikacji influencera – czy to dedykowane, czy ogólne narzędzia analityczne jak Google Analytics.
Cały raport dostępny jest za darmo na stronie tutaj.
Artykuł ukazał się również w Marketingu w praktyce.
