„Potrzebujemy kasy. Więcej kasy”. Tak pewnego dnia pomyślał Mark Z. patrząc na wykresy rentowności swojego portalu. Chwilę później za pomocą jednego małego skryptu, uciął zasięgi organiczne milionów użytkowników. Od tej pory, jeżeli chcesz się skutecznie reklamować, musisz płacić (i to sporo).
Alternatywą dla płatnych reklam stała się wówczas współpraca z influencerami – ludźmi, którzy dzięki swoim ogromnym zasięgom pomagają reklamować produkty i usługi obcych marek. Trend takiej współpracy zaczął być szczególnie widoczny w przypadku marek B2C. Firmy te od początku widziały potencjał w influencerach wykorzystując ich zasięgi, aby dotrzeć do nowych konsumentów.
Z kolei marki B2B, niczym Nokia swego czasu, przespały moment wejścia na rynek. Podczas gdy marki B2C nawiązywały relacje z wielkimi osobistościami, marki B2B, ledwo znajdowały się w mediach społecznościowych. Później, gdy marki B2C zaczęły odkrywać, że konsumenci nie są tak zachwyceni wielkimi sławami i szukają osób podobnych do siebie, marki B2B ogrzewały się w blasku sławy wielkich gwiazd.
Wygląda na to, że większość firm B2B utknęła w pewnym momencie rozwoju marketingowego. Widzą potencjał nowych działań, ale mają problem z odpowiednim doborem osób, które w umiejętny sposób będą promowały ich działania.
Jeżeli ty również masz taki problem, to ten wpis jest dla Ciebie. W kilku poniższych punktach przeczytasz, na co warto zwrócić uwagę przy doborze influencera dla klientów B2B.
8 RZECZY, KTÓRE MUSISZ WIEDZIEĆ O INFLUENCERACH W B2B
- ANALIZA I OCENA WŁASNEGO AUDYTORIUM
Dzięki prostej analizie własnych zasięgów tj. fanów, partnerów biznesowych czy klientów, możesz dobrać grupę docelową, do której chcesz finalnie dotrzeć. Przy okazji można wyciągnąć wnioski, czy dotychczasowa komunikacja była prowadzona w prawidłowy sposób i czy osoby w naszym kręgu społecznościowym są na pewno tymi, na których obecności nam zależy.
Analizując własne zasięgi biznesowe, może się okazać, że wśród nich są osoby ze świata influencer marketingu, które można wykorzystać w naturalny sposób. Jeżeli influencer polubił Twoją stronę wcześniej i zna Twoją firmę, to takie powinowactwo można wykorzystać w biznesowy sposób.
- KTO MA WPŁYW NA TWOICH KLIENTÓW?
Influencer marketing jak każdy kanał reklamowy musi mieć ściśle określoną grupę docelową. Idealnie zatem, abyś przed jakimikolwiek działaniami rekrutacyjnymi, mógł poznać swoich klientów. Jeżeli będziesz wiedzieć, kto ma wpływ na Twoich klientów, wówczas o wiele prościej będzie Ci dobrać odpowiednich twórców.
Do tego celu stworzono bardzo zaawansowane systemy analityczne, jednak jak łatwo się domyśleć, aby z nich skorzystać, musimy dysponować odpowiednim budżetem. W przypadku małych i średnich firm chcących zrobić kampanię B2B takie analizy mogą się okazać nieopłacalne.
Jednak nic straconego, bowiem podobne badania możemy przeprowadzić samodzielnie. Za pomocą darmowych programów i odrobiny kreatywności, możesz podejrzeć preferencję swoich fanów. Konkretnie, kogo słuchają, czytają i oglądają. Można również zlecić badanie konsumenckie pod pozorem raportu. W przeszłości miałem okazję przeprowadzić takie badanie dla jednego z klientów, gdzie przy okazji badania preferencji młodzieży i czasu spędzanego przed ekranem telefonu/komputera badaliśmy ich influencerskie sympatie. Wówczas w takim badaniu możesz zadać nawet bardzo pogłębione pytania jak:: „Wśród tej listy wpływowych osób z branży B2B, których potwierdziłeś, że słuchasz / czytasz / oglądasz, uszereguj je według stopnia zaufania”. Dzięki temu powstanie istotny ranking osób, spośród których będziesz mógł wytypować przyszłych współpracowników.
- ODPOWIEDNI DOBÓR INFLUENCERA
Decydując się na współpracę z influencerem, większość marketerów ogranicza się do dwóch pozycji: zasięg i cena per post/wideo. Jest to stanowcze złe podejście, ponieważ przede wszystkim powinno Ci zależeć na interakcji z potencjalnymi klientami. Co z tego, że influencer ma miliony obserwujących, jeżeli w swoich kręgach nie ma osób, które mogą być zainteresowane Twoimi usługami.
Tworząc programy marketingowe z wykorzystaniem influencera dla klientów B2B, przyglądamy się mniejszym twórcom jak i potencjalnym uczestnikom, którzy nie muszą się dużo udzielać medialnie, ale są szanowanymi autorami, mówcami, myślicielami, podcasterami czy badaczami. Takie podejście ułatwia i przyspiesza „znalezienie” wpływowych osób.
- PORÓWNANIE KANDYDATÓW
Gdy już uda nam się wytypować listę uczestników, wówczas dokonujemy ich bezpośredniego porównania. W takim dokumencie omawiamy mocne i słabe influencera oraz ich podejście do reklamowanych usług. Dla każdego twórcy możemy przygotować raport zawierający:
- wykorzystywane kanały społecznościowe,
- wskaźniki zaangażowania,
- historia pracy / opinia influencera w branży,
- używane hashtagi,
- geografia,
- ewentualne relacje w mediach tradycyjnych,
- najskuteczniejsze trafne posty / treści,
- wyniki twoich badań dotyczących tego, jak istotna jest ta osoba dla twoich klientów.
- poza influencerskie aktywności, takie jak książki, przemówienia, podcasty,
- NATURALNE BARIERY W INFLUENCER B2B
Jeżeli wcześniej robiłeś kampanię z udziałem influencerów to wiesz, że duża część z nich utrzymuje się z tej działalności. Niestety, ta sytuacja nie ma często odzwierciedlenia w przypadku influencerów biznesowych. Większość osób „wpływowych” która specjalizuje się w branży B2B ma stałą pracę a dzięki „polecaniu” produktów czy usług wyłącznie dorabiają do pensji.
W niektórych przypadkach influencer może być właścicielem firmy (patrz Michał Sadowski). W związku z tym kampanie marketingowe mające wpływ na B2B mają znacznie większe szanse na wystąpienie okoliczności, w których wybrany influencer nie może uczestniczyć w promocji, bądź nie może uczestniczyć w niej w sposób, w jaki Twoja marka sobie to zaplanowała. Powodem są oczywiście istniejące relacje, partnerstwa firmowe lub ograniczenia pracy.
To kolejny powód, potwierdzający, że rekrutacja influencera w B2B jest trudniejsza niż na pierwszy rzut oka mogłaby się wydawać. Według szacunków doświadczonych marketerów, 60 dni to minimalny czas potrzebny do zbadania influencerów, a następnie ustalenie, jaki rodzaj współpracy możliwy jest z danym podmiotem.
- EDUKACJA
Kiedy w końcu uda Ci się wyselekcjonować wymarzonego influencaera, konieczne jest, abyś przekazał mu jak najwięcej istotnych informacji o swoich usługach, pracy, firmie, kulturze pracy itp. W codziennej pracy z influencerami ten etap niestety jest nader często pomijany. Wielu marketerów dochodzi do wniosku, że skoro płacą twórcy, to ten sam powinien zainteresować się firmą i wyszukać o niej niezbędne informacje. Niestety, jeżeli nie pracujesz w wielkiej korporacji, na której temat powstało kilka książek, to influencer wyłącznie z Twoich ust może dowiedzieć się wszystkiego, co najważniejsze o Twojej firmie.
- POZWÓL TWORZYĆ
Kolejnym błędem marketerów przy współpracy z influencerami dla branży B2B jest zły nawyk ingerencji w każdy istotny punkt komunikacji. Przyzwyczajeni do schematu, że zanim coś się ukaże w mediach to musi to przejść szczegółową weryfikację działu PR, Marketingu aż do prezesa i jego sekretarki, zapominamy o tym, po co tak naprawdę nawiązaliśmy współpracę z influencerem.
Influencer latami buduje swoje audytorium nie po to, aby później metodą kopiuj wklej powielać słowa PR-owców. Aby przekaz był autentyczny, influencer musi sam, własnymi słowami zarekomendować Wasze usługi; polecić obsługę; pochwalić się współpracą. W innym przypadku cały budżet można uznać za spalony.
- BAW SIĘ KONWENCJĄ
Kampanie B2B nie muszą być sztywne i sztampowe. Warto mieć odwagę i wymyślić atrakcyjny przekaz reklamowy. Pamiętaj, że wszystkie materiały udostępniasz w mediach społecznościowych. Ludzie, którzy je odwiedzają oczekują treści rozrywkowych. Jeżeli chcesz reklamować się w sztampowy sposób to nie tędy droga. Na takich marketerów czekają w dziale reklamy Pulsu Biznesu.
Ty jesteś odważny, namówiłeś już prezesa na kampanię z influencerem. Idź za ciosem i przedstaw atrakcyjny format komunikacji.
W ramach inspiracji odsyłam do świetnej kampanii Microsoft – #MakeWhatsNext.
Jeżeli w najbliższym czasie planujesz kampanię z influencerem dla podmiotu B2B to pochwal się swoim wdrożeniem. Z chęcią przyjże się kreatywnym wdrożeniom na naszym rodzimym rynku.
