Podczas pierwszych urodzin podcastu Marketing Ludzkim Głosem, które świętowano w trakcie 5 edycji Internet ASAP open (relację z całego wydarzenia można przeczytać tutaj), ostatnią część programu stanowił panel dyskusyjny „Jak będzie wyglądał marketing za 10 lat?”. Wzięli w nim udział:
- Anna Deręgowska-Watza, Managing Partner w Planet Partners,
- Piotr Golczyk, Founder / Marketing Operations Expert MKT OUT, autor książki Jak zbudować efektywny dział marketingu?,
- Łukasz Wala, Digital Manager w Grupie Maspex Wadowice,
- Rahim Blak, CEO click community, Sapiency, CoFounder ☰ edrone,
- Michał Wojas, E-commerce Manager w marce Wojas,
- oraz Jacek Szlak, redaktor naczelny Marketingu przy Kawie, który poprowadził rozmowę.
Rozmowę zaczęto od luźnego pytania, czy marketing za 10 lat w ogóle będzie miał rację bytu. Łukasz Wala nie ma wątpliwości co do tego, że marketing w firmach zawsze będzie istotny dla biznesu, zatem sama funkcja przetrwa, jednak rolę samego działu marketingu najprawdopodobniej przejmie ktoś inny. Inni rozmówcy mają podobne przypuszczenia, podkreślali jednak jeszcze kwestie takie jak miejsce reklamy oraz samego marketera w przyszłości. Z jednogłośnej opinii wyłamał się Rahim Blak, według którego będzie wręcz przeciwnie – działy marketingów będą rosły. O ile kanały komunikacji się zmienią, o tyle niestety obecnie zapomniano, że ścieżki komunikacji i marketingu się przenikają; dziś nie są one „kompatybilne”. To głównie przez brak dobrych insightów, jak twierdzi Anna Deręgowska-Watza.
Uczestnicy zauważyli, że skoro już teraz klienci mają spory wpływ na kształtowanie produktów, to za dekadę to zjawisko nasili się jeszcze bardziej. Natomiast sam proces uwzględniania opinii konsumentów zdominuje tzw. martech, który już teraz zyskuje popularność. Co to oznacza w praktyce? Że marketerzy zaczynają być twórcami technologii. Tutaj pojawia się też kolejna bardzo ważna kwestia, mianowicie synergia zespołów w agencji. Zazwyczaj, jak uważa większość, działy IT i działy marketingu nie są w stanie się porozumieć ze względu na odmienne półkule dominujące, tj. posiadanie umysłów humanistycznych i technicznych. To koliduje zaś z jednolitą i owocną współpracą całej agencji. Stąd właśnie rozwiązania typu martech, które są swego rodzaju złotym środkiem. Marketerzy „tworzą technologię” w celu usprawnienia procesów marketingowych nie wyłącznie dlatego, że szeroko pojęty rozwój na to pozwala. Chodzi też o kwestię braku pola do popisu w przypadku niektórych produktów, których formaty są gotowe i ustalone od lat, a jakiekolwiek zmiany nie miałyby sensu i tylko zmniejszałyby użyteczność towaru. Wówczas marketerowi zostaje tworzenie takich strategii i kampanii, które efektywnie ten produkt – przecież taki sam jak konkurencyjnych firm – wypromują. Właśnie tutaj można pozwolić sobie na więcej z innowacyjnością.
Wracając do rosnącej popularności martechu i struktury działów marketingu – prelegenci doszli do podobnego wniosku, że poszerzająca się gama ról pełnionych przez marketing spowoduje, że będzie potrzebnych wiele osób o rozmaitych, czasami skrajnych kompetencjach, co może poskutkować sporami – mówił Łukasz Wala. Elementem mającym je łagodzić jest wspólna idea, o której trzeba będzie pamiętać ciągle, nie tylko w kryzysowych momentach.
Kolejne zagadnienie, które zaproponował Jacek Szlak, dotyczyło transformacji cyfrowej firm i pytania, czy marketing przejmie w tym procesie prowadzenie. Z pewnością warto skupić się na sektorze e-commerce, który Michał Wojas określa jako „coś pomiędzy sprzedażą a marketingiem” i uważa za bardzo dobre narzędzie do rozliczania marketerów. Każda złotówka jest raportowana przed zarządem, a zatem wręcz trendem stała się głęboka analityka, ale też silna personalizacja. Przykładowo marki odzieżowe tworzą content (choćby newslettery) już nie tylko raz w tygodniu, a kilka, na dodatek ukierunkowując go na daną grupę docelową. Nie zmienia to faktu, że marki wciąż eksperymentują – np. Procter&Gamble zrezygnowało z personalizacji, o której mówimy, uznając, że nie przynosi ona oczekiwanych efektów, a w zamian środki i przede wszystkim siły, które byłyby na nią przeznaczone, przeniosło m.in. się na branding. Pozostając jeszcze w temacie trendów w branży: Rahim Blak stawia na AI, często niedostępne zewnętrznie, ale formułowane na potrzeby wewnętrzne. Przykład? Asystentka, która sama robi zakupy dla firmy. Wiele informacji o trendach jest w stanie dostarczyć nam wykres Gartnera, który warto obserwować.
Łukasz Wala z Maspexu radzi, aby skupić się na zbieraniu danych (oczywiście z głową), które z pewnością przydadzą się nie tylko w przyszłości, ale już teraz, ponieważ można z nich wiele wywnioskować. Obecnie mogą posłużyć np. właśnie do personalizacji, co potwierdza ogólnie przyjętą tezę, że to zjawisko jest niesłabnącym trendem. Według rozmówcy z pewnością do głosu dojdzie AI, umożliwiając samoistne projektowanie się komunikacji.
Optymistycznie wybiegając w przyszłość, trzeba pamiętać jednak o wszelkich regulatorach. O czym dokładnie mowa? Głównie o ustawodawcach, którzy za 10 lat mogą już wziąć prawnie pod uwagę wszelkie obawy społeczne dotyczące big data, cyberprzestępstw itp. Warto już teraz obserwować, jak marki radzą sobie np. z polityką prywatności. Łukasz Wala zakłada, że marki będą formułowały wszelkie zasady tak, aby klient czuł się bezpiecznie, a niepewna sytuacja była dla niego korzystna.
Jeżeli chodzi o przyszłość marketingu i popularne zjawiska, Blak mówi o blockchainach i tokanizacji, która według niego za 10 lat będzie powszechna. Internet ma się rozwinąć na tyle, że będzie się cyfrowało realne wartości, np. udziały czy papiery wartościowe.
Anna Deręgowska-Watza stawia na edukację, która uświadomi nie tylko marketerów, ale całe społeczeństwo w zakresie danych w internecie. Obecnie zaczynają pojawiać się tzw. e-liderzy w firmach; jest to kolejny dowód na to, że nastąpi wielka transformacja cyfrowa, na której też oprze się komunikacja. Będzie ona otwarta, transparentna, a jej założeniem będzie budowanie dobrych relacji z klientem. Nie oznacza to, że relacja marka-konsument będzie od tej pory sielankowa i bezproblemowa, bo na pewno będą pojawiały się firmy nieuczciwe i mające ukryte cele. Według rozmówczyni warto jednak wierzyć w dobro płynące ze scharakteryzowanej wcześniej komunikacji.
Jakie są zatem wnioski z wypowiedzi ekspertów? Na pewno nie warto przesadzać z myślą o przyszłości. Należy szukać nowych rzeczy, ale też pielęgnować to, co już jest, czyli newslettery, Google czy Facebooka. Marketer musi nieustannie się uczyć, m.in. nowych grup klientów, a zatem i dostosowywać do nich działania. To samo zresztą muszą praktykować choćby SEOwcy. Edukować trzeba również społeczeństwo. Pod względem warsztatowym uczestnicy panelu przewidują, że do marketingu zostanie w wysokim stopniu zaadaptowany język IT. Piotr Golczyk wierzy, że za 10 lat wszelkie formy marketingu będą bardziej intuicyjne i dopasowane – za czym będzie stał i człowiek, i sztuczna inteligencja.
Gorące dyskusje trwałyby jeszcze dłużej, gdyby nie coraz późniejsza pora. Zaangażowanie prelegentów udzieliło się również publiczności, która ochoczo zadawała pytania. Mamy nadzieję, że panel dyskusyjny zaspokoił ciekawość wszystkich uczestników, a także potrzebę podzielenia się swoją wiedzą, obserwacjami i przypuszczeniami. Zapraszamy też na kolejne wydarzenie z cyklu Internet ASAP open, którego można spodziewać się już na wiosnę!
