Z opublikowanego niedawno przez Economist Intelligence Unit raportu – „Zbliżając się do klienta” (ang. Getting closer to the consumer) – wynika, że firmy i marki wciąż nie poświęcają wystarczająco dużo uwagi mobilnym i społecznościowym kanałom komunikacji z klientem.
Raport powstał na podstawie badań stosunku menedżerów i osób zarządzających do powstałych w ostatnich latach kanałów komunikacji z klientem. Przebadano łącznie 798 menedżerów z całego świata.
Nowe media sprawiły, że sposób rozmowy firm z klientami zmienił się znacząco, w dodatku wciąż ewoluuje, a normy tej wzajemnej komunikacji kształtują się praktycznie z dnia na dzień. Trwający kilkadziesiąt lat monolog marek zastąpił dialog, w którym to klient jest stroną narzucającą reguły gry i określającą kanał komunikacji. „Konsumenci są obecnie właścicielami marek” – twierdzi Frank Eliason, jeden z przebadanych menedżerów, senior vice president ds. social media w firmie Citi i trudno się z nim nie zgodzić.
Zmiany zrodziły się, między innymi, z rosnącej potrzeby natychmiastowej komunikacji. To przyspieszenie rozmów, które umożliwiła technologia, doprowadziło do tego, że klienci zaczęli oczekiwać od firm i marek błyskawicznej a wręcz natychmiastowej odpowiedzi. Media społecznościowe stały się jednym z najbardziej wymagających i czasochłonnych kanałów komunikacji, ponieważ Internet „działa” 24h na dobę , a klienci znajdują czas na komunikację z marką często dopiero w późnych godzinach wieczornych. Dlatego też oczekują, że firmy dostosują swoją obecność w sieci do trybu życia swoich klientów. Wzrosły wymagania stawiane obecnym w sieci podmiotom biznesowym. Jednym z nich jest konieczność obsługi, a przynajmniej monitorowania profilu przez niemal całą dobę, co wiąże się z ustanowieniem dyżurów i dodatkową pracą dla agencji lub wewnętrznego specjalisty. Kryzysy w social media zaczynają się zwykle w piątek po godz. 17:00 nie dlatego, że nasi klienci są złośliwi. Oni po prostu dopiero wtedy mają czas lub ochotę na rozmowę, a to brak reakcji ze strony marki zazwyczaj prowadzi do eskalacji niegroźnego początkowo problemu.
W większości firm – pomimo opisanych wyżej zmian – głównym kanałem komunikacji jest nadal strona internetowa (90%) oraz poczta e-mail (88%). Tylko 20% przebadanych firm korzysta z aplikacji mobilnych.
Źródło: http://contenta.mkt4522.com/lp/29986/204352/EIU_GENESYS_WEBr.pdf, s. 7.
Firmy wciąż mają trudności z określeniem strategii swojej obecności w social media. Doświadczenie w komunikacji w tak zwanych starych mediach (radio, telewizja), nie przekłada się na sposoby komunikacji w nowych (Internet, social media), zamieszkałych przez „digital natives” – osoby, dla których komunikacja via serwisy społecznościowe jest równie naturalna, jak rozmowa z drugim człowiekiem. Przyzwyczajeni do stałego trybu on-line i rozwiązań mobilnych, nie potrafią zrozumieć tego, że marka może nie posiadać strony lub aplikacji mobilnej lub nie odpowiadać na pytania i komentarze na swoich profilach w serwisach społecznościowych. Najlepiej w środowisku social media czują się pracownicy z Pokolenia Y, którzy odkrywali ten sposób komunikacji i najbardziej aktywnie uczestniczą w społecznościowej i mobilnej rewolucji. Nic więc dziwnego, że to właśnie im najczęściej delegowane są obowiązki w tych kanałach.
Głównym zagrożeniem, ale i zaletą mediów społecznościowych jest to, że komunikacja w nich jest transparentna, czyli obserwowana przez całą społeczność. To dodatkowa motywacja dla firm i marek obecnych w tym kanale, a także powód dla którego starają się bardziej. Zwłaszcza, że to, co mówią o nas inni jest bardziej wiarygodne dla naszych klientów od tego, co mówimy o sobie sami.
Główne korzyści z obecności w nowych kanałach komunikacji, wskazane w raporcie, to: komunikacja ze znacznie szerszą publicznością (47%), możliwość monitorowania oraz analizy postaw, opinii i pragnień konsumentów (42%) oraz możliwość lepszego targetowania i większej personalizacji komunikatów oraz ofert sprzedażowych (39%).
Źródło: http://contenta.mkt4522.com/lp/29986/204352/EIU_GENESYS_WEBr.pdf, s. 16.
Za największe wyzwania, jakie stwarza obecność w social media firmy uznały z kolei szybkie rozprzestrzenianie się negatywnych, krytykujących firmę wypowiedzi (40%), trudność w zdecydowaniu, któremu kanałowi komunikacji przypisać największy priorytet (37%) oraz utrudnioną kontrolę nad wizerunkiem marki (34%).
Źródło: http://contenta.mkt4522.com/lp/29986/204352/EIU_GENESYS_WEBr.pdf, s. 17.
Większość firm zgadza się jednak co do tego, że rola kanałów społecznościowych i mobilnych w komunikacji z klientami będzie wciąż rosnąć. Ma też szansę stać się kluczowym narzędziem komunikacji marketingowej.
Źródło: http://contenta.mkt4522.com/lp/29986/204352/EIU_GENESYS_WEBr.pdf, s. 44
Raport można pobrać tutaj.
Katarzyna Zemlik
Marketing & PR Manager
Agencja interaktywna Eura7
tel: 728 838 144
katarzyna.zemlik@eura7.pl
www.eura7.com