Specjalistyczna marka, specjalistyczna branża, specjalistyczny rynek, specjalistyczny kontrahent – wymagają szczególnego traktowania, ale ileż satysfakcji, gdy się sprosta wyzwaniu określanemu epitetem, przed którym chciałoby się uciec. Jeśli produkt lub usługę lokujemy w tym właśnie obszarze, nie zabraknie nam adrenaliny podczas wytyczania ram komunikacji. Nie może nam też zabraknąć wiedzy, zwłaszcza z zakresu dotychczasowych rozwiązań oraz ich efektów, także stosownych regulacji prawnych (przypominamy, że marketing i reklama również objęte są ochroną prawną, wieloma nakazami i zakazami). Jeśli coś w powszechnej ocenie jest skomplikowane do komunikacji, nie znaczy to, że musimy rezygnować lub poruszać się wyłącznie po utartych, bezpiecznych ścieżkach.
Coraz to nowsze możliwości porozumiewania się i narzędzia marketingowe są już dostępne niemal dla każdego. Da się je również zastosować praktycznie w każdej branży. Nieważne, czy przedmiotem naszych starań jest produkt, który przypisujemy sferze marzeń konsumenta, czy taki, którego potrzebuje na co dzień, by egzystować. Maybach, gwoździe czy butelka mleka w rozważanej przez nas kwestii mają tę samą wartość – nie cena nas interesuje, lecz marka.
Czy jest możliwe odniesienie sukcesu w prowadzeniu komunikacyjnych działań dla marek, których profil w teorii nie pasuje do obowiązujących trendów lub bardzo specjalistycznej branży? Nie od dziś przecież wiadomo, że teoretycznie przyjemniej i łatwiej prowadzi się komunikację znanej i uwielbianej marki produkującej słodycze niż nawet najlepszych na świecie wysokospecjalistycznych kotłów grzewczych lub frezarek. O tym przeczytajcie poniżej, postanowiliśmy bowiem przedstawić Wam najważniejsze zasady, dzięki którym od dzisiaj nie będziecie zadawali sobie pytań: czy warto, czy można, a jedynie: co należy jeszcze usprawnić w naszej komunikacji?
Zatem zaczynajmy:
1. Dobry research i analiza konkurencji
Dobry research to podstawa. Szukamy informacji, których potrzebujemy, i tych, które – naszym zdaniem – są najbardziej interesujące. Przeprowadzając research i analizę konkurencji pod kątem komunikacji w social mediach, na dalszy plan przesuwamy informacje takie jak oferta, ceny, czy nawet sieć dystrybucji Twoich konkurentów.
Najważniejsze dla Ciebie powinny być wykorzystywane kanały i narzędzia komunikacji. Te będą pełne kluczowych danych, takich jak: język, zawartość oraz częstotliwość komunikatów, ale przede wszystkim zwróć uwagę na ich odbiór przez grupę docelową pokrewną z Twoją. Dzięki temu będziesz mógł lepiej zrozumieć swoich potencjalnych klientów, poznać najczęściej pojawiające się pytania i problemy, a przez to dobrać odpowiednie narzędzia, a finalnie: wystrzec się błędów i potencjalnych sytuacji kryzysowych. Pamiętaj jednak, że nie oznacza to, iż masz kopiować wszystko, co robią inni. Użytkownicy Internetu są na to bardzo wyczuleni i droga na skróty nie przyniesie takiego efektu, jakiego oczekujesz.
2. Edukuj swoich odbiorców
Nigdy nie zakładaj, że Twoi potencjalni klienci posiadają pełną wiedzę o Twoich produktach, o usługach, które oferujesz, i jak one mogą wpłynąć na ich życie. Nawet ci, którzy przynajmniej raz kupili już Twój produkt lub usługę, na ogół skupili się tylko na tym, co było im potrzebne, i nie są w stanie opisać całego asortymentu Twojej oferty czy skorzystać z niej. Na tym etapie kontaktu z marką na pewno nie staną się jej naturalnymi ambasadorami.
Jak to zmienić? Powinieneś edukować klientów, pamiętając, że powinni być dla Ciebie ważni zarówno przed sprzedażą produktów, jak i po niej. I co istotne: nie mamy na myśli gwarancji lub usługi serwisowej. Mówimy o pełnym wachlarzu możliwości i zastosowań, które daje zakupiony produkt. Pamiętaj, że dla Ciebie po sprzedaży kończy się pewien bardzo istotny etap, jednak z punktu widzenia nabywcy – ten najważniejszy się dopiero zaczyna. Jeśli tego nie dopilnujesz, to Twoi klienci nie tylko nie będą polecali Cię innym, ale sami mogą wkrótce wybrać konkurencję. Dlatego nie ograniczaj się tylko do social mediów (a tym bardziej do LinkedIna) – zastanów się, czy nie warto poprowadzić firmowego bloga, oferującego klientom wartość dodaną, np. w postaci porad ekspertów branżowych.
3. Bądź człowiekiem, wyeliminuj biznesową lub branżową nowomowę
Pamiętaj, że prowadząc komunikację, zwłaszcza specjalistycznych branż, nie możesz posługiwać się językiem, który będzie zrozumiały wyłącznie dla Ciebie i Twoich współpracowników. Dlaczego? Ponieważ w większości przypadków to nie oni są Twoją grupą docelową. Jeśli ta nie zrozumie, co jej chcesz przekazać, nie przyciągniesz jej uwagi, a co za tym idzie: nie doprowadzisz do finalizacji procesu zakupowego i nie osiągniesz zakładanych celów, mimo że z punktu widzenia budowania wizerunku będziesz sprawiał wrażenie profesjonalisty. Bądź nim, ale prawdziwy ekspert umie dotrzeć w sposób zrozumiały do swojego odbiorcy, nawet jeśli ten jest laikiem w danej dziedzinie.
4. Opowiedz swoją historię
Jaką historię? – zapytasz zapewne. Oczywiście Twojej firmy, czy marki. Jeśli sam nie będziesz w stanie być ambasadorem swojej marki, to nie możesz oczekiwać, że zrobi to za Ciebie klient. Angielski storytelling to po prostu marketing narracyjny, który oparty jest na budowaniu wartości marki za pomocą odpowiednio dobranej i wykreowanej historii. Wykreowanej, a nie zmyślonej – to warte podkreślenia na tym etapie.
Głównym bohaterem tej historii jest firma, produkt lub usługa. To dzięki niej przykujesz uwagę swoich potencjalnych klientów oraz zbudujesz narrację, zachowując logiczny ciąg zdarzeń. Jeśli sądzisz, że nie masz nic do przekazania, zawsze możesz skupić się na opowieści, która może dotyczyć prawdziwych losów Twoich klientów i tego, jak przy Twojej pomocy zmieniło się ich życie.
5. Promuj kulturę swojej firmy
Twoja firma to nie tylko to produkt, to historia, ludzie i wartości, którymi kierujecie się każdego dnia. Jeśli są istotne dla Ciebie, to powinni się o nich dowiedzieć Twoi obecni i potencjalni klienci. Pokaż im np., w jaki sposób na co dzień pracujecie, przez kogo i na jakich maszynach przygotowywany jest produkt, który już za kilka dni trafi do nich. Dla Ciebie to może mało istotne, a dla odbiorcy stanowi dodatkową wartość, uwiarygadniającą kulturę organizacyjną i jakość Twojej firmy.
6. Otwórz się na potrzeby swoich klientów
Wydaje Ci się, że jesteś nieomylny i wszystko, co proponujesz swoim odbiorcom, jest dla nich najlepsze. To jeden z podstawowych błędów. Śledząc wpisy na temat Twojej firmy czy marki, ale też prowadzonej przez Ciebie komunikacji, dowiesz się, czy raz obrana przez Ciebie droga jest właściwa.
Nie zrażaj się, jeśli tak nie będzie i spotkasz się z negatywnym odbiorem swoich działań. W taki sposób część Twoich klientów będzie wyrażała swoje potrzeby i oczekiwania. Nie zamykaj się na nie, a te, które możesz spełnić, wprowadź w życie i pochwal się tym, że zmieniasz się dla swoich odbiorców.
7. Zejdź z piedestału – jesteś ważny, ale nie najważniejszy
Gdy już zawładnąłeś intelektem swoich klientów, pora zdobyć ich serce. Na to jest wiele sposobów, a jednym z najbardziej skutecznych – pokazanie dystansu do siebie oraz poczucia humoru. Te często chwytają za serce, zbliżając do Ciebie odbiorców. Gdybym zaczął Cię przekonywać, że General Electric Company – amerykański konglomerat działający między innymi w branżach produkcji maszyn i sprzętu, produkcji energii, ropy naftowej stanie się hitem Twittera, to pewnie byś nie uwierzył, a jednak codzienne wpisy tej marki śledzi ponad 455 tys. osób. Podobnie ma się sytuacja z elektronarzędziami marki Bosch, której działania na Instagramie śledzi wierna rzesza fanów.
Dlaczego tak się dzieje? Dlaczego takie działania zmienią obraz Twojej firmy? Ponieważ konsumenci zaczną traktować Cię nie tylko jako natrętnego sprzedawcę, ale też jak dobrego kumpla, który zawsze podzieli się jakąś ciekawą informacją lub opowie żart, z którego będą się śmiać również Twoi znajomi.
8. Użyj tego, co jest już popularne
Nie, nie kopiuj beztrosko. Mam na myśli co innego, a właściwie kogo innego: rozpoznawalny bloger, aktor, piosenkarka czy sportowiec spowodują, że Twoja popularność w jednej chwili osiągnie pułap, który do tej pory był poza zasięgiem.
Pamiętaj jednak, żeby w odpowiedni sposób dobrać ambasadorów swojej marki. Taka współpraca ma budować zarówno Ciebie, jak i ich. Ma być również autentyczna, dzięki czemu klienci nie będą odbierali jej jako działania stricte reklamowego. Nie po to budujesz przecież wizerunek swojej firmy, z wizją, historią i kulturą, aby zaprzepaścić to nietrafionymi wyborami w odniesieniu do ambasadorów, zwłaszcza że oni z przekazem reklamowym docierają najszybciej do świadomości konsumentów. Pozytywnie czy negatywnie – to zależy od Ciebie.
Wdrożenie powyższych porad, a przynajmniej głębsza refleksja nad nimi, powinny sprawić, że Twoje działania w przyszłości pozwolą na osiąganie zakładanych celów i realizację zadań. Jeśli tak się stanie, to pamiętaj o jednym: social media ciągle się zmieniają, to niekończąca się historia marek, ludzi, narzędzi i rozwiązań. Jeśli zatrzymasz się na chwilę i wysiądziesz z tego pociągu, to potem już nigdy możesz do niego nie wskoczyć.
PS. Dziękuję mojemu zespołowi PR za współpracę przy produkcji tego materiału.
