Na pierwszy rzut oka temat tego artykułu może wydawać się oczywisty – wybiera się taki projekt, który najbardziej się podoba. Ale… komu właściwie ma się on przypaść do gustu? Co może decydować o tym, że jest właściwy? Ponadto: jakimi kryteriami wybierający powinni i nie powinni się kierować, a także o czym należy pamiętać, mając na uwadze przyszłość firmy? Nie podejmiemy ostatecznej decyzji za Was, jednak podsuniemy kilka kluczowych wskazówek i przykładów, których zadaniem będzie naprowadzenie na ścieżkę wyboru najlepszego logo.
Nie ma logo idealnego
I tę myśl powinniśmy uwzględnić w swoim nastawieniu do procesu wybierania tego elementu identyfikacji graficznej już na samym początku. Logo to tylko jeden czynnik reprezentujący firmę, ale z pewnością nie jedyny, więc nie warto pokładać w nim całych nadziei na udany biznes. Poza tym każdy wspólnik będzie wprowadzał własne uwagi, które często będą ze sobą sprzeczne, a w efekcie niełatwo będzie wypracować kompromis przy akceptacji ostatecznego projektu. Trzeba wybrać więc ten najbardziej optymalny i uniwersalny, a nie szukać ideału.
Może też okazać się, że to, co pierwotne, jest najlepsze, a rebranding wizualny nie był dobrym pomysłem. Taką sytuację miała marka Pizza Hut, która postanowiła powrócić do swojego starego loga, którego używała jeszcze przed 1999 rokiem. W obliczu słabnącej pozycji na rynku amerykańskim, który powoli anektuje Domino’s, Pizza Hut zdecydowała się zagrać na sentymencie klientów, wywołać pozytywne skojarzenia z przeszłością, a co za tym idzie – rozbudzić zainteresowanie marką na nowo. Co interesujące, restauracja przywróciła stare logo tylko w Stanach Zjednoczonych, natomiast w Europie, przynajmniej jak dotąd, wszystko pozostało bez zmian.
Nie powinniśmy kierować się emocjami
W związku z pojawiającymi się często skrajnymi uwagami od osób decyzyjnych, muszą oni pozbyć się subiektywnych odczuć i myśleć tak, jakby byli na miejscu potencjalnego klienta. Dotyczy to każdego z firmy – ten punkt odnosi się więc także do hamowania innych w ich nazbyt radykalnych opiniach, dyskutowaniu, argumentowaniu i dążeniu do takiej wersji, w której będzie uwzględniona wspólnie wypracowana idea.
Należy brać pod uwagę ponadczasowość
Nie chodzi o próbowanie przewidzenia sytuacji na rynku za 10, 20 czy 30 lat, a o to, aby mimo zmian na rynku i niezależnie od kierunku, w którym one pójdą, logo pozostało czytelne i nie wzbudzało skrajnych emocji. Trzeba pamiętać, że pozostanie z nami na lata – chyba że co 5–10 lat chcemy przeprowadzać zmianę identyfikacji graficznej marki, ale powinno być dla każdego oczywiste, że nie posłuży to dobrze firmie. Nie chodzi zresztą tylko o wywoływane danego odczucia, ale też o znaczenie i konotacje, które logo przywołuje – warto zastanowić się, czy te również zawsze pozostaną zrozumiałe.
Logo to nie wszystko
Za logo bowiem stoi cała identyfikacja graficzna, rozpracowana strategia marki oraz cele, które cały czas muszą tkwić w naszej głowie. Nie mogą dać się przysłonić przez rzeczy, które nie powinny być aż tak angażujące, jak czasem bywają – o tym, czy kropkę w naszym logo przesunąć o 2 mm w lewo, niech decydują osoby do tego upoważnione poprzez swoje kompetencje i stanowisko, czyli…
Lepiej nie pozwalać decydować większemu gronu
Dobrze jest pytać o opinię kogoś z zewnątrz, zwłaszcza osób z grupy docelowej, bo ich wskazówki mogą być dla nas, czyli ludzi z wewnątrz, zupełnie nieoczywiste. Natomiast jeśli chodzi o ostateczne decyzje, to warto podejmować je w gronie 2–3 osób, nie zaś całej firmy, bo taka grupa rzadko kiedy będzie jednogłośna, o czym wspominaliśmy już wyżej.
Z tym problemem zmagają się wszyscy, o czym najlepiej świadczy przykład banku PKO. W reportażu Doroty Kochman i Wojciecha Trzcionki, który dotyczył dzieł najsłynniejszego polskiego grafika, Karola Śliwki, sam artysta opowiedział, jak wyglądał proces adaptowania nowego logo banku, które projektował:
“Znak graficzny PKO został w pierwszym podejściu odrzucony przez bank, ponieważ nie spodobał się… sprzątaczce. Dyrekcja musiała zrezygnować z publikacji loga, bo w tamtych czasach głos klasy robotniczej liczył się tak samo, jak wierchuszki. ― Po sprzeciwie sprzątaczki znak PKO pojawił się tylko na plakacie promującym październik jako miesiąc oszczędności. A potem jednak został uznany za znak banku. Dziś jest zmodernizowany, żółta kropka nad logo, którą dodano, osobiście mi się nie podoba. W moim projekcie była złotówka ― stwierdza Śliwka”.
Head of Art naszej agencji, Piotr Szmiłyk, dodaje także: “Lepsze są proste formy niż skomplikowane i rozbudowane – ale uwaga na powtarzalność! – nie chcemy być bowiem kojarzeni z kimś innym. Z tego względu przed rozpoczęciem projektowania należy zrobić research i zapoznać się z tłem branży oraz bezpośrednią konkurencją, co pozwoli nam uniknąć faux-pas”. Znajomość identyfikacji wizualnej naszych rywali przyda się jednak nie tylko grafikom przed wykonaniem projektu, ale też na późniejszym etapie, m.in. grupie decyzyjnej, która może dostrzec ewentualne niepożądane nawiązania i uratować nas przed niechcianymi konotacjami czy wręcz posądzeniami o plagiat i budowanie świadomości marki na “plecach” innej – większej czy bardziej popularnej.
