„Połowa pieniędzy, które wydaję na marketing, zostaje zmarnowana. Problem w tym, że nie wiem, która to połowa” – mawiał John Wanamaker, amerykański przedsiębiorca i jeden z pionierów współczesnego marketingu. Bill Gates wiele lat później oznajmił, że „Gdyby został mi ostatni dolar, wydałbym go na public relations”. Mimo upływu lat dylematy dotyczące marketingu nie zostały rozstrzygnięte, dotyczy to również obszaru PR. Co więcej, pandemia sprawiła, że branża mierzy się z coraz większą liczbą wyzwań, spoglądając z nadzieją w kierunku szczepionek mających odwrócić negatywny trend. Tym samym, prawdopodobnie, nie będzie lepszego momentu niż koniec I kwartału 2021 roku, żeby podjąć temat kierunków public relations w czasie, kiedy zagraża nam COVID-19.
Zrozumieć otaczającą sytuację
Czy public relations definiowane jako systematyczne i zaplanowane kształtowanie stosunków publicznie działającego podmiotu z jego otoczeniem traci obecnie jeden z niezbędnych atrybutów? Czy w roku 2021 możemy cokolwiek zaplanować? Celem starań PR jest dbałość o dobry wizerunek, akceptację i życzliwość wobec działań danej osoby lub organizacji, nie można zatem zaniechać ani na chwilę przedsięwzięć, które ku temu prowadzą. Jednak nim przejdę do samej strategii i jej odbiorców, czyli konsumentów, pozwolę sobie wspomnieć o sytuacji mediów w Polsce i na świecie, gdyż nie można tego aspektu pominąć.
W przypadku działów PR i marketingu współpracujących z dziennikarzami ważne jest, aby zdawały sobie sprawę, że wiele mediów lokalnych i branżowych zainicjowało właśnie znaczne cięcia składu zespołów redakcyjnych. Oznacza to, że nie dysponują dotychczasowymi zasobami, aby móc opisać nasze historie (nawet jeśli zrobiły to zaledwie kilka tygodni temu) i wesprzeć nasze kampanie reklamowe. Mając to na uwadze, ponownie oceńmy swoje cele komunikacyjne i marketingowe, strategie i plany rozwoju produktów, gdyż większość działań przez nas zaplanowanych w dalszym ciągu wymaga coraz większej elastyczności i wrażliwości na kontekst niż zwykle.
Dać ludziom nadzieję
Od lat rośnie rola PR-owców. Przeszli niezwykle daleką drogę od masowych – często nieprzemyślanych – dystrybucji komunikatów prasowych, które nie wnosiły zbyt wiele do życia konsumentów, do pogoni za wyśrubowaną liczbą publikacji i zasięgów. Ważne stały się realne efekty, ukierunkowane podejście do konsumenta i autentyczne kształtowanie opinii oraz bycie jej liderem.
Tym samym transformacja, której przez ostatnie lata byliśmy świadkami w branży public relations, pozwoliła z większym spokojem wpłynąć na fale nieznanego oceanu. Bardzo szybko okazało się bowiem, że na nowych wodach dalej doskonale sprawdza się i jest wręcz oczekiwane przemyślane przywództwo. Marki, które obrały tę drogę, wykazując się elementarną empatią społeczną, zaczęły zyskiwać z dnia na dzień.
Ludzie oczekiwali (i oczekują) realnej pomocy, a ich wyczulenie, wręcz alergia na proste PR-owe stereotypy urosła do niespotykanego poziomu. Dlatego ci eksperci, którzy dostrzegli zmianę nastrojów konsumentów i nie zlekceważyli ich, bardzo szybko szukali odpowiedzi na podstawowe pytania:
- Jak możemy przeprowadzić swoich konsumentów przez kryzys?
- Jakie mamy unikalne rozwiązania dla nich w tak trudnym momencie?
- W jaki sposób nasza wiedza może złagodzić obawy ludzi?
W chaosie pełnym niepokoju oczekiwania wybrzmiewały nie tylko w słowach konsumentów. Bardzo szybko wszyscy zrozumieli, że tego samego oczekują zdezorientowane media, które od początku pandemii aktywnie poszukują liderów ekspertów. Trafne spostrzeżenia, wiedza na wysokim poziomie, wysokiej jakości niezbędne produkty oraz porady – istotne i aktualne – są teraz niezwykle pożądane i cenne. Kto ma to dostarczać? Otóż, te media, organizacje i marki, które zadbają o profesjonalizm adekwatny do tak trudnego czasu zdobędą w swych dziedzinach miano lidera na lata.
Wsłuchać się w konsumenta
Wszyscy jesteśmy w tym razem, więc walczmy razem – starają się przekazać swoim konsumentom marki. To słusznie obrana strategia, ale nie przyniesie zakładanego efektu, jeśli nie będzie oparta na komunikacji dwukierunkowej, ta bowiem jest cechą charakterystyczną każdej udanej kampanii PR-owej od lat.
Dwukierunkowość to znane nam sprzężenie zwrotne, proces, w którym efekt działania stanowi jednocześnie jego początek, a to oznacza, że oddajemy głos konsumentowi, on tego oczekuje jak nigdy dotąd. Głos konsumentów powinien być pierwszy, bezwzględnie musi być zauważony. W obecnej sytuacji rolą marki jest wsłuchiwanie się w oczekiwania odbiorców i dopasowywanie komunikatów do bieżącej sytuacji. Od stycznia 2020 roku pandemia trwa nieprzerwanie, ale obostrzenia i lockdowny są zmienne, to również odbija się na nastrojach i decyzjach naszych klientów.
Dlatego też istotne jest, w zależności od posiadanego budżetu, przeprowadzanie badań rynkowych lub chociażby najprostsze analizowanie komentarzy w mediach społecznościowych oraz na forach. Musimy być pewni, że eksponujemy w naszym przekazie komunikacyjnym pracowników i klientów, a nie tylko firmę lub jej produkty.
Przedwczesny zmierzch influencer marketingu
Jedni go nienawidzą, drudzy szukają w nim złotego środka, który jest dobry na wszystko. Ostatni rok pokazał, że influencer marketing ma się bardzo dobrze, a przesyt podobnymi działaniami był chwilowy i pozorny. Nauczanie on-line, zdalna praca i szukanie ciekawych treści w internecie, które choć trochę pozwolą oderwać się od otaczającej rzeczywistości, niosą ze sobą kolejne możliwości dla influencerów.
Badania przeprowadzone w 2020 roku przez Bright Local wykazały, że aż 79% konsumentów twierdzi, iż ufa recenzjom internetowym w takim samym stopniu jak osobistym rekomendacjom znajomych lub rodziny.
Uzupełnienie strategii PR-owych o influencer marketing jest obecnie czymś naturalnym, a potencjalni klienci wręcz czekają na prawdziwe historie od prawdziwych ludzi. Magia tego zjawiska wciąż działa, mimo że procent niezależnych opinii nie jest tak duży, jakby się konsumentom mogło wydawać w ich „ucieczce” od sponsorowanych publikacji wysyłanych przez marki.
Długofalowość i zdrowy rozsądek nas uratuje
Najważniejszy w naszej strategii powinien być zdrowy rozsądek. Nie koncentrujmy się na materiałach prasowych, przecież nie wszystkie są potrzebne w danej chwili. Wiadomo, że dobra treść i content marketing zawsze się obronią, ale nigdy nie próbujmy generować zasięgów, gdy zdarza nam się zaniedbywać oczekiwania konsumentów i unikać obszarów związanych z przeciwdziałaniem COVID-19. Mamy takie czasy, że większość firm i marek dotyka tego tematu. Każdy w inny sposób, ale zalecamy umiar, gdyż chęć promowania się na tym, co obecnie stanowi wielki globalny problem, obróci się przeciwko nam szybciej niż się może wydawać, a skutki mogą być na tyle negatywne, że odbudowanie wizerunku będzie się wiązało ze zmianą działu public relations lub agencji, która odpowiada za kontakty z mediami. A i to będzie jedną z mniej bolesnych strat.
Nasze działania, a co za tym idzie komunikacja muszą mieć w sobie coś wyjątkowego, aby odróżniać się od tego, co robią inni, przede wszystkim musi nosić silne cechy empatii.
I pamiętajmy o tym, o czym wspominam na początku tego artykułu: public relations to systematyczne i zaplanowane działanie – zawsze, zwłaszcza w warunkach, które generują na rynku chaos, a wśród klientów niepokój. Dlatego nie bójmy się długofalowego działania i zróbmy z niego fundament naszej strategii. Budowanie odpowiedniego wizerunku marki, pozycji lidera opinii i reputacji wymaga poświęcenia i wytrwałości. Konsumenci to docenią.
