Z pewnością zabrzmi to niewiarygodnie, ale większość mechanizmów lojalnościowych – niezależnie od tego, czy dotyczą klientów B2C, czy B2B – powstała z pominięciem takiej analizy. Organizatorzy z należytą starannością przygotowują zazwyczaj pozostałe etapy procesu organizacji programu lojalnościowego, jednakże nie szukają odpowiedzi na pytanie dlaczego go organizują.
Na rynku funkcjonuje wiele programów lojalnościowych, które są „lepsze od programu konkurencji”, „oferują super nagrody”, albo – Złoty Graal wśród programów lojalnościowych – są „unikatowe” (dla programu lojalnościowego określenie „unikatowy” ma takie samo znaczenie jak powiedzenie o koledze czy koleżance, że jest sympatyczna – nic z tego nie wynika, a między wierszami można wyczytać pewne braki, o których nie sposób wprost opowiedzieć).
Gdy byłem kiedyś na wystąpieniu dr. Makaruka – specjalisty od PL – usłyszałem, iż większość programów lojalnościowych nie przynosi pożądanych rezultatów. Swoją tezę doktor oparł na wynikach badań, z których wynikało, że jedynie niewielki ułamek PL cieszy się deklarowanym poziomem uczestnictwa wyższym niż – uwaga! – 1%. Jako główny powód takiej sytuacji podał właśnie fakt, że czytając rocznie dziesiątki briefow, wszyscy chcą z nim rozmawiać o efektach takich działań, a nikt nie zostawia choćby chwili czasu, aby zapytać: „po co to robić?”. Osobiście w pełni zgadzam się z dr. Makarukiem i mogę potwierdzić, że my również, otrzymując dziesiątki briefow, rzadko kiedy mamy klarowne wyjaśnienie, dlaczego firma, która się do nas zgłasza, chce ruszyć z nowym programem motywacyjnym. Spotykając takich klientów, staramy się ich lepiej poznać, aby mieć holistyczny ogląd na ich sytuację. W tym celu zazwyczaj na etapie debriefingu inwestujemy swój czas i umawiamy się na krótkie „warsztaty”, na których chcemy dowiedzieć się, co jest przyczyną owych zmian. Działając w oparciu na naszych doświadczeniach mogę powiedzieć, że zazwyczaj dochodzimy z klientami do jednego z kilku wniosków. O dziwo są one powtarzalne:
- Odejście od walki cenowej – utrzymanie zadowalającej marży i lojalnych klientów, którzy nie będą tylko patrzeć na cenę produktu czy usługi.
- Gromadzenie wiedzy o zachowaniach konsumentów – poznanie potrzeb klienta, aby w umiejętny sposób moc personalizować przekaz marketingowosprzedażowy.
- Zwiększanie koszyka zakupowego i częstotliwości zakupów – czyli mówiąc wprost – zwiększenie lojalności, która przekłada się bezpośrednio na zyski.
- Stworzenie platformy komunikacyjnej i edukacyjnej – w tym przypadku, na przykładzie usług, może być to zmniejszenie liczby reklamacji.
- Dążenie do mierzalności efektów podejmowanych działań sprzedażowych – sprawdzenie, które działania przynoszą najlepsze efekty i skupianie na nich swojej aktywności.
- Tworzenie pożądanego wizerunku marki – jakość ponad cenę.
Z pewnością nie wszyscy, ale znaczna większość organizatorów programów nie odpowiedziała sobie na to pytanie i bezrefleksyjnie kierują się wytycznymi zarządów, dążeniem do dotrzymania kroku konkurencji, która program wdrożyła wcześniej, bądź innymi z pozoru ważnymi powodami. Jeżeli chcielibyście dowiedzieć się więcej, dlaczego określenie przyczyn jest kluczowe, to zapraszam do lektury książki mojego imiennika – Simona Sineka – „Start with why” (po polsku – Zaczynaj od dlaczego). Dokładnie wyjaśnia on powody, dla których pytanie „dlaczego?” powinno paść na samym początku procesu projektowania – nie tylko programu motywacyjnego, ale każdego innego działania.
Co ciekawe nie musicie iść do księgarni, bo wystarczy, że obejrzycie sobie jego wystąpienie na TED na YouTubie, tutaj zostawiam Wam linka. W sumie mogę zrobić Wam krótkie intro, abyście wiedzieli, dlaczego warto pochylić się nad tym pytaniem na dłużej. Sinek ułożył takie trzy sfery, które nazwał What, How and Why. Idąc od góry tego koła możemy powiedzieć, że każda firma na świecie wie co robi, czyli What. Dla przykładu niech to będzie producent ciastek. Doskonale wie, jakie słodycze znajdują się w jego asortymencie. Dalej mamy How, czyli jak to robi. I tutaj również możemy przyjąć, że zdecydowana większość firm wie jak produkuje swoje wyroby. W naszej branży cukierniczej producent wie, z jakich składników robi ciastka i zna doskonale recepturę. I na koniec przechodzimy do Why, czyli dlaczego to robi. Tutaj pojawia się problem, ponieważ zadając to pytanie szefowi piekarni on na 99% odpowie jak Leo Beenhakker: „for money”. Niestety odpowiedź typu, żeby zarobić pieniądze, jest błędna. To “czemu” ma charakter humanistyczny i to jest bardzo fajne podejście. Ja sam osobiście wpadam co jakiś czas w taką małą depresję zawodową, ponieważ pracując w marketingu no, umówmy się nie pełnimy często funkcji, która jest przydatna społecznie. Nie jesteśmy lekarzami, ratownikami medycznymi, strażakami ani nawet prawnikami. I mamy taką świadomość, że nasza praca polega na tym, żeby jak najwięcej osób kupiło produkt bądź usługę naszego klienta. A tutaj, dzięki temu Why, możemy podbudować nieco nasze mniemanie, ponieważ jeżeli obsługujemy markę, która potrafi odpowiedzieć na to pytanie, nasza praca przekłada się nieco na ich publiczną użyteczność i my dzięki temu czujemy się lepiej. A tak poważnie to owo “why” jest nam potrzebne, aby lepiej dotrzeć do naszego odbiorcy nie tylko z perspektywy jego portfela.
I Sinek w swojej książce podaje w tym miejscu zawsze przykład Dell i Apple. Obie firmy są technologiczne, obie sprzedają komputery, ale działają w zupełnie inny sposób. Dell mówi What – produkujemy komputery, How – ze dostępnych podzespołów, Why – bo jesteśmy w tym dobrzy. A Apple (przynajmniej to Apple za czasów Jobsa) mówiło: What – sprzedajemy komputery, How – najpiękniejsze z najlepszych podzespołów, Why – bo chce budzić w ludziach kreatywność, aby ułatwić im zmienianie otaczającego świata. Najtrudniejsze jest jednak dotarcie do tego Why, czyli samej genezy działań. Po co robimy produkt, po co chcemy stworzyć kolejną reklamę, po co nam program lojalnościowy.
