Uwagi z lektury elektronicznej wersji „Strategii marketingowej” Macieja Tesławskiego, jednego z prelegentów konferencji Internet ASAP. Książka nie odkrywa Ameryki, ale daje ogólny pogląd na procesy strategiczne i ich przedmiot.
Intelektualne porządki
Jedną z podstawowych zalet książki jest to, że porządkuje wiedzę z zakresu strategii marki. Ok. 50 pierwszych stron dotyczy definicji i wstępnych pojęć – i bardzo dobrze, bo nie ma nic bardziej praktycznego, niż dobra teoria. Akurat wokół strategii narosło tyle nieporozumień, że rozgraniczenie pojęć takich jak chociażby strategia marketingowa i strategia komunikacji jest bardzo pożądane.
„Mięso” zaczyna się od omówienia modeli pracy nad strategią marki, w tym J.-N. Kapferera, który wg mnie jest niezwykle użytecznym, ale często nie do końca rozumianym – i co za tym idzie nie do końca dobrze stosowanym – narzędziem. Dalej autor prowadzi nas przez kolejne punkty pracy nad marką – od decyzji dot. szerokości i głębokości portfolio marki, poprzez gromadzenie wiedzy i wyciąganie wniosków nt. rynku, po segmentację – której poświęca porządną analizę, i dalej – kreowanie marki w odniesieniu do poznania odbiorców i reprezentacji tejże marki w ich umysłach.
Wywód M. Tesławskiego uzupełniają artykuły współpracowników: Dagmary Dłużniewskiej (ogólny przegląd metod badawczych oraz insightów konsumenckich), Marcina Kalkhofa (inspirujący zarys strategii marki „w pigułce”) i Maurycego Graszewicza (o stylach życia konsumentów, najbardziej „uczony” fragment książki). Dla ciekawych jest też krótki rozdział nt. brandingu miejsc.
Słowem – „Strategia marketingowa” to opis drogi budowania strategii marki etap po etapie. Nie jest to opis szczegółowy, nie znajdziemy tu szczegółów dot. technik pracy na poszczególnych etapach. Zatem nie wystarczy przeczytać tę jedną książkę by stać się nindżą strategii. Natomiast dzięki pracy M. Tesławskiego i współpracowników można uchwycić całościowy przegląd procesu opracowywania strategii marketingowej i jej definicję. Zatem książka ta to…
…idealny prezent dla prezesa
Nawet jeśli sam(a) „umiesz strategię”, pomyśl o książce M. Tesławskiego jako o prezencie dla prezesa. Niech się dowie, że Twoje umiejętności to nie byle co, a Twoja praca wymaga wiedzy, namysłu i struktury, i że warto dać Ci podwyżkę. Autor wielokrotnie wskazuje zresztą, że w wielu firmach marka jest „w głowie jej twórcy”, wymaga jednak zdefiniowania i urzutowania na płaszczyznę marketingowej rzeczywistości. „Strategię marketingową” można wykorzystać jako podstawę do dyskusji, której efektem może być warsztat brandingowy i właściwe „ustawienie” marki w biznesie i otoczeniu rynkowym, jeśli firma jeszcze tego nie dokonała.
Książka in statu nascendi
Kompetencje marketingowca to zarówno znajomość warsztatu, „niezmiennych praw”, jak i otwarcie na ciągłą zmianę. A nietypowa formuła „Strategii marketingowej” bardzo dobrze to podkreśla. Jest to bowiem książka „w procesie tworzenia”. W każdym rozdziale autor przywołuje uwagi czytelników, i odnosi się do nich, wyjaśniając wątpliwości. Wobec tego każdy egzemplarz elektroniczny będzie inny. Biorą się z tego również pomyłki i błędy edytorskie, ale dla świadomości, że lektura jest jednocześnie dialogiem z autorem i pozostałymi czytelnikami – warto przymknąć na nie oko.
Budzi dyskusję
Są w książce także momenty dyskusyjne. Na przykład autor raczej słusznie odsyła stary model 4P do lamusa, ale nie odnosi się do nowszych formuł, np. Lautenborna. Może uważa, że są one skażone tym samym „grzechem pierworodnym”? – nie wiemy. Nie mówi również o pozycjonowaniu archetypowym, stosowanym dość powszechnie (mamy też taki punkt w formularzu briefu – weź, wypełnij ;) ) i dość powszechnie kaleczonym, a więc chyba wymagającym komentarza. Punktów dyskusyjnych jest więcej. I dobrze, bo książka skłania do refleksji nad naszymi własnymi przekonaniami na procesy, narzędzia, no i efekty pracy nad strategią. Tym bardziej cieszę się na spotkanie i dyskusję z autorem, przy okazji Internet ASAP.