Kto by pomyślał, że nawet z konsekwencji wynikających z pandemii można zrobić kampanię społeczną? Potoczne „siedzenie w domu” nawet w erze internetu może stać się męczące. W ramach akcji #ZostańWDomu pomocną dłoń w czasie kwarantanny wyciągają wszelkie instytucje kulturalne, m.in. udostępniając swoje zbiory online i za darmo. Tutaj można dowiedzieć się, jakie sztuki teatralne można obejrzeć, jakich podcastów posłuchać i jakie artykuły przeczytać, by wykorzystać ten niespodziewany luźniejszy czas. My proponujemy coś do czytania od siebie, pozostając w duchu dnia kobiet i marca jako miesiąca poświęconego cyklowi artykułów o tematyce kobiecej na naszym blogu firmowym. Poprzedni wpis dotyczył zmian, jakie dokonały się w reklamie produktów typowo kobiecych na przestrzeni lat. Między innymi o stereotypach, idealizacji, stygmatyzacji i infantylizacji kobiet mówiła Jolka Przetaczek, Social Media Specialist w Abanana.
Gościem niniejszego artykułu jest kolejna członkini działu kreacji w agencji Abanana, Paulina Kasprzyk, która obejmuje stanowisko Social Media Specialist. Jaki temat poruszy? To, że działanie z poczuciem misji, ale jednocześnie przemycanie elementu promocyjnego stało się bardziej powszechne zarówno dzięki możliwościom technicznym, jak i większej odwadze i firm, i społeczeństwa. Znacznie zwiększyła się także otwartość i świadomość w mówieniu o problemach kobiet, stąd też wzrosła liczba kampanii, które kierowane są wyłącznie do nich lub zwracają uwagę na ich ograniczenia w społeczeństwie. Paulina postanowiła skomentować kilka takich kampanii społecznych, zwracając uwagę nie tylko na formę i przesłanie, ale również kontrowersje wokół tematu i reakcje odbiorców.
Grafikę wykonała Wiktoria Drelicharz, Graphic Designer w zespole Abanana oraz Eura7. Inspiracją artystyczną była kampania Dior Atelier.
Luka, która podcina skrzydła? Równouprawnienie
„Każdy z nas chciałby być traktowany sprawiedliwie. Dotyczy to równych wynagrodzeń, ale także prawa do własnych marzeń. W tej tematyce zwróciłam uwagę na bohaterów spotów, jakimi są dzieci” – mówi Paulina. „To właśnie one często nieświadomie i z dozą beztroski patrzą na otaczający nas świat. Pierwszy materiał zrealizowany przez firmę Mattel – producenta legendarnej Barbie – oddaje głos małym dziewczynkom, które tłumaczą zjawisko jakim jest Dream Gap. Uświadamiają, że w wieku zaledwie 5 lat zabierana jest im szansa i wiara w to, że mogą zostać prezydentem, naukowcem czy prezesem i mimo że są dziećmi to nie wyrażają na to zgody, bo bez względu na płeć możemy być przecież kim chcemy!” – podsumowuje.
Wiele mówi się także o tzw. pay gap. W tym przypadku temat ten poruszył norweski związek zawodowy ds. finansów, nagrywając prosty eksperyment. Tu także główną rolę pełnią dzieci, które połączone w duety wykonują to samo zadanie. Finalnie każdy z uczestników otrzymuje nagrodę, jednak gdy ją widzi, reaguje sporą dezorientacją. Dzieci są wyraźnie zaskoczone, szczególnie wtedy, gdy dowiadują się, że powodem dysproporcji jest… ich płeć. Co ważne, chłopcy wcale nie są zadowoleni z faktu, że dostali więcej słodyczy. Są wyraźnie zmieszani!
Ten sam problem (jednak już bez udziału dzieci) poruszyła ostatnio firma OLX Polska, która w dzień kobiet opublikowała spot zatytułowany “HIT! ONE ZNALAZŁY SPOSÓB NA SZYBKI AWANS I PODWYŻKĘ. ZOBACZ JAK”.
Miał on przy udziale kobiet znanych z telewizji i internetu zobrazować problem, jakim jest właśnie nierówność płac. I choć materiał był wyświetlony ponad 4 miliony razy, to naprawdę dużo spośród kilku tysięcy komentarzy jest… negatywnych. Co ciekawe, autorkami części z nich są właśnie kobiety. Twórcom zarzucano przede wszystkim brak rzetelności jeśli chodzi o prezentowane dane, ale również pewnego rodzaju hipokryzję ze strony firmy OLX, w której zarządzie znajdują się sami mężczyźni! Koncepcja kreatywna i realizacja – bez zarzutu. Przesłanie też dałoby się racjonalnie wytłumaczyć. Nie zadbano jednak wystarczająco o kontekst, przez co niestety spot i cała idea stały się nieco niewiarygodne – stwierdziła Paulina Kasprzyk.
Idealizacja i #bodypositive
Nie da się ukryć, że widoczne zmiany w świecie kobiecej reklamy (zwłaszcza marek odzieżowych) spowodował ruch #bodypositive, niosący za sobą przesłanie akceptacji własnego ciała i niepopadanie w ślepe podążanie za sztucznie wykreowanym kanonem piękna. Zdecydowanie odnajduje się w tym temacie francuska marka bielizny Etam. W swojej komunikacji pokazuje, że bez względu na to kim jesteś i jak wyglądasz, masz prawo być szczęśliwa. Idealnie obrazuje to kampania #feelFREE, do której zaproszono kobiety o różnych kształtach – co nie jest tak oczywiste jeśli chodzi o wizerunek modelek, szczególnie tych prezentujących bieliznę. Jesteśmy raczej przyzwyczajeni do wyidealizowanych sylwetek, do których wiele z kobiet nigdy nie będzie się mogło odnieść. Spot niesie ze sobą przesłanie, by czuć się ze sobą swobodnie i żyć na własnych zasadach. Z poprzednich lat możemy pamiętać kampanię Dove, w której również występowały kobiety o różnych odcieniach skóry i figurach. Obecnie taki koncept można spotkać w większości reklam i kampanii produktów dla kobiet, zwłaszcza z USA. Kategoria „plus size” na dobre weszła w asortyment marek takich jak Adidas czy Calvin Klein.
Nawet Barbie, która od lat wyglądała tak samo i była jeszcze lepszym wzorem „90–60–90” niż Marylin Monroe, bo z nogami do nieba, od 2018 roku przybiera różne postacie w ramach akcji #girlspower i reprezentuje „najsilniejsze kobiety świata”. Możemy więc kupić Barbie we wcieleniu Fridy Kahlo, Amelii Earheart, Sary Gamy czy Martyny Wojciechowskiej. W ramach linii Fashionistas od kilku lat wprowadzane są sukcesywnie nowe lalki reprezentujące najróżniejsze typy sylwetek czy inne cechy wyglądu. W tym roku natomiast ma pojawić się lalka bez włosów, na wózku inwalidzkim, z protezą nogi, z bielactwem, a także Ken z długimi włosami. Firma Mattel jako mająca naprawdę duży wpływ na dziewczynki podjęła dobrą decyzję, aby wreszcie „odczarować” jedyny słuszny wygląd Barbie – który, bądźmy szczerzy, jest przecież nierealny.
Na koniec tego wątku postawimy jednak pytanie otwarte – warto przewertować swoje wspomnienia i przemyśleć, czy w reklamie bielizny męskiej widzieliśmy kiedykolwiek mężczyznę z nadwagą?
Przemoc wobec kobiet
Istnieją jednak problemy społeczne, które mimo swojej wagi nie powinny być bezpośrednio wykorzystywane w kampaniach reklamowych marek. Jednym z nich jest przemoc wobec kobiet. O ile za organizację kampanii poruszającej ten problem zabiera się instytucja, nie narastają wokół niej kontrowersje i potencjalne oskarżenia o nieczyste, ukryte zagrania. Dlatego też akcja „Powstrzymać Przemoc Domową” z 1997 roku zainicjowana przez Ogólnopolskie Pogotowie dla Ofiar Przemocy w Rodzinie „Niebieska Linia” do tej pory odbija się echem w różnych środowiskach. Uznaje się, że przetarła szlaki tej tematyce, a to dzięki kultowym już hasłom „Bo zupa była za słona”, „Bo wyglądała zbyt atrakcyjnie”, „Bo musiał jakoś odreagować”.
„Jeśli marka chce poruszać kwestię przemocy domowej w swojej komunikacji, musi mieć na tę okazję przygotowaną naprawdę przemyślaną strategię. W innym wypadku może poważnie zaszkodzić sobie wizerunkowo. Takie faux pas ma na swoim koncie m.in. znana z kontrowersyjnych kreacji marka rajstop Adrian” – zaczyna Paulina.
Stworzony w ramach kampanii plakat spotkał się z mocno krytycznym odbiorem opinii publicznej. Mowa o współpracy z Karoliną Piasecką, która odważyła się ujawnić, że jej mąż (znany radny PiS) stosuje na niej oraz dzieciach każdy rodzaj przemocy. Jako autorytet dla wielu kobiet, które nie mają motywacji, aby przestać pozwalać na podobne zachowania względem siebie, mogłaby rzeczywiście wiele zdziałać w ramach tej kampanii. Wszystko rozsypało się jednak przez formę przekazu. Pani Karolina była bowiem ucharakteryzowana na ofiarę przemocy fizycznej, sugerowała to również jej poza, mimika czy ubiór. Kampania zamiast rzeczywiście pomagać z automatu została skategoryzowana jako groteskowa. Co prawda ubiegłej jesieni było o niej głośno, ale wydźwięk był głównie negatywny. Potrzeba naprawdę wyjątkowych okoliczności, dobrej argumentacji, a przy tym wyczucia i delikatności, aby temat przemocy domowej ująć w taki sposób, by nie zaszkodził żadnej ze stron.
Takim przykładem jest np. działanie organizacji Terre des Femmes, która w swojej kampani „Bruise Automat” wykorzystała specjalnie przygotowaną fotobudkę, umieszczając ją na jednej z najbardziej zatłoczonych stacji metra w Berlinie. Dzięki specjalnym algorytmom jedno z czterech ujęć każdej kobiety, która z niej skorzystała, było edytowane tak, by wyglądała na pobitą. Akcja wzbudzała skrajne emocje. Od szoku przez dezorientację aż do smutku. Dlaczego? Do każdego wydruku dołączana była ulotka informująca, że co 4 kobieta w Niemczech jest ofiarą przemocy domowej.
Pomiędzy kampanią społeczną organizowaną przez marki a reklamą stoi cienka granica. Jeżeli przedsięwzięcie jest inicjowane przez daną instytucję rządową czy fundację, to również wpływa na jej rozpoznawalność, jednak należy pamiętać, że zwykle celem takiego organu nie jest sprzedaż, a uświadamianie. Optymistyczny akcent jest taki, że wiele marek angażuje się w działania mające na celu edukowanie społeczeństwa na temat problemów dotyczących kobiet, ponieważ same je zauważają i wiedzą, że mogą wykorzystać swoje zasięgi do szerzenia świadomości i motywowania do podejmowania działań. Jeżeli będzie się to odbywało w sposób przemyślany, a takich świadomych firm i świadomych zarządów chętnych do zaangażowania się choćby w walkę o równe traktowanie kobiet będzie przybywało, sektor przeznaczony na kampanie społeczne w ciągu najbliższych lat może znacznie się rozszerzyć. Nie bez znaczenia pozostaje to, że zostało jeszcze sporo do zrobienia w kwestiach, które zostały poruszone w niniejszym artykule przez Paulinę Kasprzyk.