Kliencie! Czy wiesz, jak wybrać właściwą agencję marketingową?

Czego należy szukać, kiedy chcesz wybrać agencję marketingową?

Z jednej strony odpowiedź na pytanie wydaje się prosta – najlepszej dostępnej agencji marketingowej. Z drugiej strony bardzo trudno wyróżnić cechy, które faktycznie obrazują ogólny poziom danego zespołu. Spróbujmy scharakteryzować kilka mierzalnych i niemierzalnych czynników, które składają się na ogólną ocenę agencji:

• Znajomość branży i wiedza specjalistyczna — kwestia, która tylko z pozoru wydaje się oczywista. Marketing rozwija się niezwykle szybko i cenną rzeczą jest umiejętność pozostania na bieżąco. Drugą stroną medalu jest tendencja do zapominania o podstawowych założeniach, bez których nawet najnowsze narzędzia tracą sens i rację bytu. Ponadto warto zwrócić również uwagę na znajomość branży, w której się obracamy. Im większa wiedza o danym rynku, tym większe szanse na to, że proponowane rozwiązania będą skuteczne.
• Nowoczesne narzędzia i zasoby — dowiedz się, z jakich narzędzi i zasobów korzysta dana agencja. Pozwoli Ci to ocenić możliwości techniczne i pomiarowe, co w przypadku marketingu digitalowego jest niezwykle ważne.
• Zrozumienie wizji Twojej firmy oraz sytuacji zastanej — bardzo istotnym elementem zarówno na samym początku współpracy, jak i na dalszych jej etapach, będzie zrozumienie wizji Twojej organizacji oraz strategii marki. Dodatkowo solidny debriefing i wynikająca z niego poprawna interpretacja wyzwań marketingowych będzie doskonałą podstawą do przygotowania odpowiedniego planu działań.
• Innowacyjne podejście — najnowocześniejsze narzędzia i przepastne bazy grafik nie przydadzą się na wiele, jeżeli zespół kreatywny nie jest w stanie dostarczyć ciekawych i innowacyjnych rozwiązań. Przejrzyj dokładnie portfolio agencji i oceń, jak radziła sobie z rozmaitymi wyzwaniami projektowymi.
• Jakość wykonania materiałów — podobnie jak w powyższym punkcie, narzędzia, zasoby i kreatywność muszą zostać poparte przez wysoką jakość obsługi i wykonania materiałów. Nawet najlepsza koncepcja może zostać zepsuta przez proste błędy i niedokładność. Spójrz na materiały przygotowane przez agencję, poszukaj literówek i błędów graficznych… jeżeli stwierdzisz ich brak, przejdź śmiało do następnego punktu.
• Dopasowanie do kultury organizacyjnej Twojej firmy — im bardziej zbliżone będą kultury organizacyjne Twojej firmy i agencji, tym łatwiej będzie układała się Wasza współpraca. Dlatego oprócz portfolio, zwróć również uwagę na klimat wewnątrz agencji. Przejrzyj koniecznie jej kanały społecznościowe i zobacz, w jakim kierunku podąża jej strategia Employer Brandingu.

Najważniejsze cechy agencji, które można rozpoznać przed rozpoczęciem współpracy

Załóżmy, że udało nam się zaplanować przetarg zgodnie z dobrymi praktykami, ale wciąż nie wiemy, na co zwrócić uwagę podczas poszczególnych etapów. To, o czym wiemy i nie trzeba tego tłumaczyć, to:
a. dobre zrozumienie problemu, którego dotyczy przetarg,
b. zaproponowanie odpowiednich rozwiązań, skrojonych dobrze pod kątem możliwości i profilu firmy.

To, na co warto zwrócić uwagę, a nie zawsze o tym pamiętamy lub najzwyczajniej nie wiemy, że ma to znaczenie, to przede wszystkim zaangażowanie agencji na każdym etapie przetargu i późniejszej współpracy. Przedstawiciel agencji dzwoni do działu marketingu kilka razy tygodniowo przed spotkaniem przetargowym? Jeżeli tylko zadaje celne pytania, to nie ma w tym nic złego i nie świadczy to o braku doświadczenia czy wiedzy.

Warto przyjrzeć się również temu, jak układają się dotychczasowe współprace danej agencji z firmami. Najwyższa pora puścić w niepamięć schematy współpracy, w których agencja pełni rolę taśmy produkcyjnej grafik z fragmentem tekstu. Samoświadome, oparte na zasadach przejrzystości reguły wspólnego działania rodzą najciekawsze akcje, dużo lepsze wyniki i uczciwe rozwiązania niosące korzyść obu stronom.

Wspomniana wcześniej przejrzystość współpracy może objawiać się w wielu aspektach, począwszy od sposobu, w jaki raportowana jest praca agencji, na otwartym przyznawaniu się do błędów kończąc. Kwestia ta przeplata się również z postrzeganiem agencji jako doradcy, a nie sprzedawcy chcącego osiągnąć zawsze jak najwyższą marżę. Zamiast tego agencja jako partner współpracujący na przejrzystych zasadach dostarczy strategie i rozwiązania najlepiej dopasowane pod kątem budżetu.

Rola doradcy nie kończy się w momencie zatwierdzenia budżetu i wystawienia faktury. Agencja marketingowa powinna wykazywać zainteresowanie życiem firmy swojego klienta, czasami wykraczające także poza codzienne pilnowanie terminów i przygotowanie materiałów. Znajomość sytuacji pozwala szybciej reagować wtedy, kiedy czas owej reakcji jest niezwykle ważny.

Organizacja przetargu

Pytanie “jak wybrać?” należy poprzedzić innym niezwykle ważnym pytaniem: “jak wybierać?”. Wokół tematu organizowania przetargów krąży wiele mitów i niedopowiedzeń, które skutkują rozmaitymi problemami po obu zainteresowanych stronach. Według badania przeprowadzonego przez SAR koszt przygotowania 655 ofert przetargowych w 2016 roku wyniósł 135 912 500 zł netto. Kwota ta robi ogromne wrażenie i, jak doskonale wiemy, każdy biznes musi wyjść na „plus”, dlatego agencje reklamowe rekompensują utratę tych środków poprzez wyższe wyceny swoich usług.

Jak więc zorganizować przetarg, który nie pochłonie niepotrzebnych nakładów finansowych i pozwoli wyłonić właściwą agencję? Warto zacząć od kilku podstawowych błędów:

1. Zanim firma zorganizuje przetarg, sama musi poznać dogłębnie swoje potrzeby. Ich zrozumienie daje agencjom szanse na znalezienie i wskazanie właściwych rozwiązań. Jeżeli wewnętrzny dział marketingu nie jest w stanie sprecyzować punktów, w których firma potrzebuje pomocy, warto zaplanować harmonogram przetargu tak, aby możliwe były do przeprowadzenia dodatkowe warsztaty z agencją oraz spotkania debriefingowe.
2. Wspomniany wcześniej harmonogram przetargu jest niezwykle ważny dla agencji, która znając ramy czasowe oraz otrzymując na bieżąco informacje zwrotne na temat przebiegu przetargu, jest w stanie odwdzięczyć się lepiej dopracowaną ofertą.
3. Wielokrotnie spotykamy się z sytuacją, w której do przetargu zaproszona zostaje zbyt duża liczba agencji reklamowych. Powoduje to problemy z wyborem agencji do kolejnych etapów oraz ostatecznym wyborem tego właściwego partnera. Pozostaje zapytać — ile to za dużo? Przyjrzyjmy się bliżej tej kwestii.

Autorzy „Białej Księgi Branży Komunikacji Marketingowej” sugerują rozpoczęcie przetargu od zaproszenia maksymalnie pięciu agencji do zaprezentowania rozwiązania problemu rozpisanego w zapytaniu ofertowym. Następnym krokiem jest selekcja maksymalnie trzech, które przedstawią szczegółową ofertę zawierającą konkretne wyceny. Te dwa etapy należy traktować jako wstępny oraz zaawansowany, również w zakresie oczekiwań wobec przedstawianych przez agencje ofert.

Jak wybrać 5 najbardziej odpowiednich agencji do wstępnego etapu przetargu? Najlepszym rozwiązaniem jest rozeznanie rynku pod kątem portfolio potencjalnych partnerów. Warto zwrócić uwagę na specjalizację zapraszanych agencji. Znajomość specyfiki branży podmiotu organizującego przetarg z jednej strony ułatwia agencji dopasowanie komunikacji do rynku, z drugiej zaś strony może blokować kreatywność i sposób myślenia „out of the box”.

O czym warto pamiętać?

• Określ swoje potrzeby i budżet.
• Wymagaj pełnej przejrzystości.
• Nie wynajmuj agencji. Zatrudnij kulturę pracy.
• Szukaj talentów.
• Ustal oczekiwania.
• Zdecyduj, kto decyduje.
• Nie wybieraj tylko według nazwy.
• Nie wybieraj tylko według ceny.
• Nie kieruj się nagrodami. Można je kupić.
• Miej właściwą perspektywę.