Na początku 2019 r. zasoby parków handlowych w Polsce wynosiły blisko 1,52 mln mkw. Tylko do końca roku przybędzie przynajmniej kolejnych 170 tys. mkw. Analizy opublikowane przez Polską Radę Centrów Handlowych w raporcie PRCH Retail Research Forum wykazały, że średnie obroty generowane przez placówki w centrach handlowych wyniosły 865 zł netto/mkw. To jeden z bardziej dynamicznych rynków, na którym doskonale odnalazł się najsprytniejszy w Europie klient, czyli Polacy. Potwierdzają ten fakt statystyki.
W walce o naszą uwagę, a finalnie portfele, sieci sklepów i centra handlowe prześcigają się, oferując wielorakie promocje, programy lojalnościowe lub loterie. Czy to właściwa droga? Na to pytanie w podcaście Marketing Ludzkim Głosem staraliśmy się odpowiedzieć wraz z moim gościem – Wojtkiem Koczorowskim, założycielem i managerem Loteria.org.pl.
“Kluczowe w kontekście funkcjonowania sklepów wielkopowierzchniowych i galerii handlowych jest pojęcie foot flow, czyli wskaźnik, który opisuje, czy centrum handlowe spełnia odpowiednio swoją funkcję w stosunku do najemców. Im więcej stóp ludzkich, a właściwie osób przepływa przez centrum handlowe, tym jest ono atrakcyjniejsze i lepiej zarządzane. Z pewnością dobrze funkcjonuje też marketing, a pieniądze, które powierzają kadrze zarządzającej najemcy, są wydawane właściwie” – twierdzi Wojtek.
Działy marketingu, które odpowiadają za marketing centrów handlowych, często decydują się na loterie lub akcje promocyjne połączone z wielkimi finałami. “Dziś wiemy już, że klienci pojawiający się na weekendowych finałach, są mało aktywni zakupowo, a do tego blokują parkingi i samą galerię osobom, które rzeczywiście przyjechały na zakupy. Dlatego efektywność wielkich finałów jest raczej wątpliwa, wiemy natomiast, że foot flow można rozkładać w czasie, korzystając z nowoczesnych, ale prostych technologii” – dodaje.
Jak można to zrobić? Mój gość wyjaśnia: “Na przykład za pomocą eZdrapki, czyli zdrapki elektronicznej, której ideą jest to, że drapie się ekran smartfona (według raportu POLSKA.JEST.MOBI 83% polskich internautów posiada smartfony). Wówczas w przeglądarce internetowej otwierana jest specjalna strona (dużo niższa bariera wejścia, niż w przypadku instalowania odpowiedniej aplikacji) i dalej: w momencie, w którym klient zdrapał, widzi nagrodę lub ofertę specjalną, jaką galeria chce wyakcentować. Dla użytkownika jest to atrakcyjne narzędzie, wie natychmiast, czy wygrał. To również wspaniałe narzędzie dla marketera, który może tam zamieszczać np. zniżki na posiłki sprzedawane w food court lub w konkretnych sklepach”.
Jak zatem działa eZdrapka w centrum handlowym?
- Zrób zakupy w centrum handlowym.
- Zgłoś się na www i zachowaj paragon.
- Odkryj eZdrapkę i sprawdź, czy wygrałeś.
- Odbierz nagrodę w punkcie obsługi loterii lub zniżkę w sklepie/restauracji.
Odpowiednie zarządzanie podażą klienta w określonym czasie jest kluczowe, to czynnik, który może przynieść największą konwersję.
Jak takie akcje robi się poza granicami Polski? Świetnym przykładem jest Penny Market: na mobilnej stronie internetowej przygotowano specjalną zdrapkę. Pod jajkami ukryto produkty dostawców tej sieci, a klient codziennie miał prawo zdrapać trzy jajka, jeżeli trafił na trzy jednakowe produkty, to wygrywał ten produkt i mógł go odebrać w sklepie na podstawie kodu kreskowego, który był zarazem kodem płatniczym.
Za akcję odpowiedzialna była firma TCC Global. Umożliwiono klientom granie jeden raz dziennie. Co można osiągnąć takim sposobem? Kilkudziesięcioprocentową konwersję, lepszą widoczność produktów dostępnych w sieci oraz reklamę brandów dostawców, a także częsty kontakt z marką sieci handlowej, który nie generował dodatkowych kosztów. Co istotne, żeby wziąć udział w konkursie, osoby te nie musiały wcześniej dokonać zakupów. Nagroda była zatem motywatorem do wizyty w sklepie, a klient, przechodząc z wygranym towarem przez cały sklep, dokonywał dodatkowych zakupów.
Dziś wszystko wskazuje na to, że polskie sieci sklepów oraz galerie handlowe coraz chętniej będą spoglądały w takim kierunku. Z powodu ograniczenia handlu w niedzielę dyrektorzy sklepów nie mogą sobie pozwolić na działania, których nie są w stanie zmierzyć, kontrolować i rozłożyć w czasie. Skumulowanie foot flow w sobotę nie jest już wyzwaniem, bo to dzieje się poniekąd naturalnie w związku ze zmianami w prawie. Wyzwaniem, które stoi przed zarządcami sklepów i marketingowcami odpowiedzialnymi za marki, jest nie tylko zniwelowanie strat wynikających z zamknięcia sklepów w ostatni dzień tygodnia, ale przede wszystkim podnoszenie zysków rok do roku. Czy na to skutecznie pozwoli jeszcze większy mariaż z działaniami digitalowymi i porzucenie tradycyjnych zachowań na rzecz tych, które odpowiadają obecnemu rozwojowi technologii? Na to wygląda, wystarczy sięgnąć po narzędzia, które już dawno są w użyciu w Europie Zachodniej. Dziś 82 proc. Polaków (za Polski Barometr Cyberbezpieczeństwa Społecznego 2019) codziennie zagląda do internetu, smartfon przykuwa ich uwagę przez trzy godziny dziennie. Niewykorzystanie tego jest marketingowym samobójstwem.
Zapraszam również do przesłuchania całości wywiadu z Wojtkiem w ramach podcastu Marketing Ludzkim Głosem.
