Małe i średnie przedsiębiorstwa bardzo często decydują się na outsourcing działań marketingowych. Zdaniem Segafrog MG niemal 2/3 firm wybiera zewnętrznych dostawców usług marketingowych, aby dotrzeć do nowych odbiorców, pozyskać potencjalnych klientów czy zwiększyć sprzedaż.
Outsourcing marketingu to nadal biały kruk
Mając to na uwadze możemy stwierdzić, że outsourcing marketingu to szeroko rozpowszechniony i odnoszący sukcesy trend, który ma korzystny wpływ na ogromną liczbę obszarów biznesowych. Począwszy od social mediów poprzez obsługę graficzną na wsparciu contentowym kończąc. Nie ma obecnie usługi, której nie można zlecić na zewnątrz w celu uzyskania szeregu potencjalnych oszczędności i zysków, takich jak koszty czy wydajność. Niestety w naszym kraju kompleksowe podejście do outsourcingu marketingu, czyli oddanie całego marketingu w obce ręce, jest nadal bardzo rzadkie, przez co pełne jest licznych komplikacji czy nieporozumień.
W tym artykule zasygnalizuję przeszkody w myśleniu o outsourcingu, z którymi mierzyłam się na przestrzeni prawie dwóch dekad pracy zarówno po stronie agencji, jak i w działach marketingu klienta.
Produkt sam się obroni
Takie myślenie jest charakterystyczne zwłaszcza dla startupów czy firm z innowacyjnymi produktami. Cała para w organizacjach idzie w tworzenie i udoskonalanie produktu, bez komunikacji z klientami. Tymczasem nowy produkt będzie atrakcyjny dla klientów „early birds”, trendsetterów i innowatorów – a ich na rynkach jest jednak ograniczona liczba. Żeby poszerzyć pokrycie rynku, niezbędny jest przemyślany i kreatywny marketing.
Innowacyjni przedsiębiorcy budują doskonałe zespoły programistów i product managerów, bo na tym znają się najlepiej. Dopiero pierwsza „zadyszka” i wyhamowanie w sprzedaży niesie refleksję o potrzebie przemyślanej komunikacji z potencjalnymi klientami.
Jednak w kolejnych rundach finansowania sami inwestorzy sygnalizują otwartość na tworzenie optymalnych budżetów marketingowych. Tu otwiera się przestrzeń do współpracy z outsourcowanym działem promocji i wsparcia sprzedaży.
Sami zrobimy to lepiej
Częstą obawą prezesów jest to, że zewnętrzni eksperci marketingowi niewystarczająco znają dany rynek i specyfikę branży. Przeglądając portfolio agencji nie znajdują idealnie pasujących do ich firmy projektów. Twierdzą, że robienie kampanii dla dużych marek z innych sektorów gospodarki nie wystarczy, aby zrozumieć potrzeby ich firmy.
Tymczasem szerokie doświadczenie agencji wniesie do firmy klienta innowacyjne podejście do zagadnień marketingowych. Nazywam to „myśleniem niegenerycznym”: polega ono na wychodzeniu poza utarte schematy i utrwalone ścieżki działania. Agencje potrafią skutecznie przeszczepić pomysły, które zadziałały w innej branży, co często okazuje się innowacyjne i otwierające nowe kanały dotarcia do konsumenta.
Mit wszystkomającego specjalisty
Dyrektor Marketingu musi mieć plan na każdym etapie lejka: akwizycji, aktywacji, retencji, musi umieć wdrażać i stosować growth hacki marketingowe, potrafić podnosić konwersję przeprowadzanych działań, automatyzować maksymalnie dużo procesów marketingowych, a także ogarniać każdy z głównych kanałów e-marketingowych. Jednocześnie recesja sprawiła, że ma do dyspozycji ograniczony zespół z kilkoma tylko kompetencjami. Trudno jest zatrudnić specjalistę, czy nawet sporego zespołu, który miałby tak wszechstronne kompetencje. Tymczasem wielowymiarowe doświadczenie agencji to też specjalistyczna wiedza i unikalne umiejętności, ważne szczególnie w szybko rozwijającej się reklamie internetowej. Outsourcowany zespół ekspertów to nie tylko ekipa od skutecznej reklamy, ale realny sparingpartner do oceny kierunków działań marketingowych i narzędzi, które skutecznie je zrealizują.
Agencyjne zdarte taśmy
Po stronie agencji także nie brakuje błędnych ruchów i założeń. Trudno pokonać zbudowane przez lata nawyki. Agencja najczęściej pracuje na krótkoterminowych kampaniach promocyjnych zleconych przez klienta. Cele tych akcji są wcześniej zdefiniowane i określone, a agencja ma je tylko skutecznie i kreatywnie zrealizować. Natomiast obsługa w ramach outsourcowanego działu marketingu wymaga przestawienia się na myślenie o globalnych celach biznesowych klienta. Polega na podejmowaniu decyzji kilka etapów przed kampanią czy aktywnością marketingową. Fundamentalne znaczenie ma dogłębne poznanie konsumenta, konkurencji, długofalowych trendów w branży. Do tego konieczna jest dobra komunikacja z działami w przedsiębiorstwie, diagnoza potrzeb działu sprzedaży, obsługi klienta czy logistyki. Przed zewnętrznym marketerem staje więc zadanie określenia zadań, które wcześniej dostarczano mu na tacy – w briefie od klienta.
Dla agencji ważne jest więc, aby przestawić się z myślenia taktycznego na strategiczne. Trzeba głęboko wejść w buty klienta i ruszyć w nich w dobrym kierunku. Butiki kreatywne czy młode agencje wyspecjalizowane np. tylko w social mediach nie udźwigną takiego wachlarza zadań.
Dlatego wybierając outsourcowany zespół warto upewnić się, czy jest tam strateg oraz managerowie z wieloletnim doświadczeniem marketingowym. Zasygnalizowałam kilka przeszkód, które wstrzymują decyzję o outsourcowaniu działań marketingowych czy utrudniają optymalną współpracę z już zatrudnionymi zespołami. Mimo wszystko jest to model, który należy rozważyć, zwłaszcza w obszarze strategii, kreacji i innowacji komunikacyjnych. Kiedy komodytyzacja zżera marże i podgryza zysk potrzebne są jednak nowe i odważne sposoby pozyskiwania lojalnego klienta.
