Program lojalnościowy – kiedy dział handlowy może pokochać marketing?

Cześć! Witam Was ponownie – tym razem w nieco innej, pandemicznej rzeczywistości. Dzisiaj rozmawiam z Tomkiem Skrabalakiem, który pełni funkcję Managing Directora w Abanana Advertising. Nie wiem, czy wiecie, ale jako agencja specjalizujemy się w przygotowywaniu i zarządzaniu rozmaitymi programami lojalnościowymi dla firm – i to właśnie one będą tematem dzisiejszego odcinka specjalnego.

Większość zapewne wie, czym jest program lojalnościowy, zaczniemy więc odpowiedzią na pytanie: po co robić programy lojalnościowe? To proste: żeby maksymalizować sprzedaż. Takie działania mogą być przeznaczone zarówno do celów wewnętrznych, np. dla pracowników (stąd też m.in. programy premiowe), jak i na potrzeby partnerów biznesowych. Istnieją też jednak programy motywacyjne, które nie wiążą się już tak ściśle ze sprzedażą; mogą dotyczyć też bezpośrednich klientów, np. osób korzystających z Paczkomatów Inpostu. Im szybciej użytkownik wyciągnie paczkę, tym większa szansa na jakiś bonus.

Program lojalnościowy jest pojęciem szerszym niż partnerski. Stawia się właśnie na lojalizowanie, a więc np. organizowanie szkoleń dla partnerów, by mieli większą wiedzę, a w konsekwencji osiągali lepsze wyniki sprzedażowe. Niezwykle istotne jest komunikowanie o programie zainteresowanych – wszelkie przypomnienia, powiadomienia push czy te informująco-motywujące to tylko niektóre z możliwości. Jeżeli natomiast jakaś firma zada sobie pytanie, czy potrzebuje programu lojalnościowego, to odpowiedź właściwie zawsze mogłaby być twierdząca. Dlaczego? Bo według mojego rozmówcy nie ma takiej sprzedaży, której nie dałoby się zwiększyć.

Jak wygląda proces projektowania programu lojalnościowego?

1. Najpierw robimy porządny wywiad z organizacją i każdą jej stroną: pracownikami, dostawcami czy klientami, aby jak najdokładniej poznać i zaspokoić potrzeby każdej z grup.
2. Mając już te informacje, zaczynamy myśleć nad szkieletem programu, mając w głowie zasadę, że program powinien być prosty, przewidywalny i szybki. Zastanawiamy się też, z jakich powodów klient chce wdrożyć takie działania, zwłaszcza gdy miał już styczność z takimi programami, ale nie sprawdziły się w jego firmie.
3. Kolejny krok to analiza konkurencji.
4. Kiedy mamy już dużo wiadomości na temat otoczenia przedsiębiorstwa i miejsca, w którym miałby znaleźć się program, ustalamy cele, np. osiągnięcie danego pułapu uczestników czy sprzedaży. Na tym etapie dokonujemy też estymacji z klientem, aby program był realny i osiągalny dla każdej ze stron. Zwykle wypracowujemy trzy filary: pozyskiwanie nowych klientów, sprawienie, że dotychczasowi będą kupować więcej oraz sprawienie, że dotychczasowi klienci będą kupować częściej.
5. Na tej podstawie, biorąc pod uwagę wszystkie nasze analizy, skupiamy się na mechanizmie programu. Tzw. specyfikacja programu jest niezwykle istotna dla późniejszych prac projektowania makiety (zwykle strony internetowej), która będzie służyła do jego obsługi. Tu znajduje się mechanizm, integracje (np. z bankiem), przeliczniki – podstawa programu.
6. Bardzo ważna jest też kwestia nagród – przecież to jeden z głównych motywatorów takiego programu. Ustalamy więc na podstawie benchmarków i naszych badań, jakie nagrody rzeczowe sprawdzą się w przypadku danej firmy. Co ciekawe: to, jakie narody wybierają mężczyźni, wcale nie jest takie oczywiste – ale o tym musicie posłuchać sami.

Jakie są kolejne etapy projektowania programu lojalnościowego? Jak wygląda budżetowanie i jak nad nim zapanować? Na te i wiele innych pytań z poniższej listy znajdziecie odpowiedź w dzisiejszym odcinku. Zapraszam do słuchania!

Z tego odcinka dowiecie się:

• Co to jest program lojalnościowy?
• Po co robić takie programy?
• Co to jest program premiowy?
• Co to jest program motywacyjny?
• Czym jest program partnerski?
• Czym różni się program lojalnościowy od partnerskiego?
• Jak komunikować program lojalnościowy?
• Jakie firmy potrzebują programów lojalnościowych?
• Jak wygląda proces projektowania programu lojalnościowego?
• Jaki powinien być program lojalnościowy?
• Na czym skupiają się główne cele i założenia programów?
• Na czym polega makieta programu?
• Czym jest dokument zwany specyfikacją?
• Jak wybiera się odpowiednie nagrody?
• Czym jest dropshipping?
• Jak podchodzić do programu lojalnościowego: marketingowo czy handlowo?
• Jakie są główne wydatki budżetowe?
• Jak pozyskiwać uczestników programu i po czyjej stronie leży ten obowiązek?

Dołącz do grupy networkingowej podcastu Marketing ludzkim głosem:
https://www.facebook.com/groups/MarketingLudzkimGlosem/