Na temat relacji działów sprzedaży i marketingu powstało tak wiele artykułów, że część analityków branży uzna temat za wyczerpany. Wieloletnie doświadczenie wskazuje jednak, że te współzależne struktury niezmiennie generują na co dzień dużo napięć i daleko im do konsensusu. Czy marketingowcy – specjaliści od strategii i analizy rynku oraz handlowcy, dla których wyniki sprzedażowe są nadrzędne, mogą stworzyć projekt w równym stopniu angażujący obie grupy i wyznaczyć wspólny cel?
Pytanie retoryczne, ale tylko dla tych, którzy mają za sobą przygotowanie programu lojalnościowego. Oni potwierdzą nie tylko możliwość współpracy tych działów, lecz także konieczność. Cel programów lojalnościowych jest oczywisty: maksymalizacja sprzedaży. Zatem jeśli którykolwiek przedsiębiorca zadaje sobie pytanie, czy potrzebuje programu lojalnościowego, to odpowiedź niemal zawsze będzie twierdząca. Nie ma takiego pułapu handlu, którego nie dałoby się przekroczyć, a wraz z tym rozwinąć firmy, zaś klienta poprowadzić do wskazanych produktów lub grup produktów i go przy sobie zatrzymać. Tak też chronimy się przed konkurencją. Program może być przeznaczony zarówno do celów wewnętrznych, dla pracowników (stąd też m.in. programy premiowe), jak i na potrzeby partnerów biznesowych. Istnieją też programy motywacyjne, które nie wiążą się już tak ściśle ze sprzedażą, ale mogą dotyczyć bezpośrednich klientów.
Prosty i uszyty na miarę
Program lojalnościowy jest pojęciem szerszym niż premiowy. Aby mechanizm wierności marce i produktowi zadziałał, musimy spełnić ściśle określone warunki. Zatem przygotowujemy projekt, który jest:
- Prosty: nie twórzmy skomplikowanych mechanizmów przeliczania punktów, bo to odstrasza i zniechęca już na starcie. Lepiej przyjąć, że za 1 zł otrzymuje się 1 pkt. Uczestnikami programów nie są przypadkowe osoby, wcześniej czy później i tak odkryją, jaki algorytm stosujemy, więc zaciemnianie tego obrazu i niemówienie od początku wprost, jaki sposób kalkulowania punktów przyjęliśmy, nie ma sensu, a może jedynie prowadzić do problemów wizerunkowych.
- Przewidywalny: jeśli użytkownik przed wykonaniem zakładanego planu sprzedaży będzie dokładnie wiedział, na jaką gratyfikację ze strony firmy może liczyć, podziała to na niego w sposób niezwykle motywujący.
- Sprawny: kilka dni na dostarczenie nagrody to odpowiedni czas; oczekiwanie przez dwa miesiące czy, o zgrozo, przypominanie się tylko osłabi program i chęć uczestnictwa w nim. Nie tylko tej osoby, ale również innych uczestników. Media społecznościowe mogą być naszym sprzymierzeńcem, ale też nas pogrążyć. Pamiętajmy, że epidemia wzmocniła tę drogę komunikacji.
- Motywujący: nie tylko wartość nagród ma znaczenie, ponieważ gratyfikacja to nie tylko produkty, ale też np. szkolenia. Dzięki nim pracownik zdobywa wiedzę, a to powoduje, że rośnie jego wartość na rynku pracy, co jest dla niego niewątpliwą długofalową korzyścią. Jeśli zaś zorganizujemy spotkanie sprzedawców w regionie, podczas którego najlepszym wręczymy wyróżnienie, to na taką osobę spłynie splendor. Uhonorowany ma wtedy poczucie własnej wartości i świadomość, że w danym środowisku jest wyjątkowy, bo przecież najlepszy. Dla wielu osób to ważniejsze od korzyści materialnych.
- Stymulujący: poprzez program lojalnościowy możemy stymulować sprzedaż konkretnych grup produktowych, planując aktywność związaną z zakupem danego asortymentu. Jak to zrobić? Wystarczy zaproponować trzykrotny wzrost mnożnika w przypadku wskazanych towarów.
- Atrakcyjny: „oczywiste” – ktoś powie, jednak nie chodzi tu o atrakcyjność nagród, a o wartość wizualną. Nazwa, logo, warstwa kreatywna, Key Visual programu lojalnościowego potrafią przyciągać wręcz magnetycznie. Warto o tym pamiętać.
- Zintegrowany: mamy 2020 rok – serwis internetowy obsługujący program musi posiadać elementy e-commerce, gdzie uczestnicy sprawdzą stan konta, zgromadzone punkty, wymienią je na nagrody, zgłoszą dokumenty zakupowe (również na urządzeniach mobilnych), a administratorzy otrzymają łatwy w obsłudze dedykowany system (CMS) oraz moduły raportowe do bieżącego monitorowania stanu poszczególnych programów.
Projekt docelowy, który da nam sukces
Cechy programów lojalnościowych to jedno, można by rzec, że są uniwersalne. Gdy przystąpimy do dalszego działania, tj. procesu szczegółowego projektowania programu, okaże się, czy nie złamaliśmy tych fundamentalnych zasad. Kolejny krok to wieloetapowe działania:
- Wywiad z każdą ze stron projektu: pracownikami, dostawcami czy klientami, aby jak najdokładniej poznać i zaspokoić potrzeby każdej z grup.
- Tworzenie szkieletu programu z uwzględnieniem danych uzyskanych uprzednio.
- Analiza konkurencji.
- Ustalenie celów, np. osiągnięcie danego pułapu uczestników czy sprzedaży. Estymacja z klientem z założeniem trzech filarów: pozyskiwanie nowych klientów, sprawienie, że dotychczasowi będą kupować więcej oraz sprawienie, że dotychczasowi klienci będą kupować częściej.
- Opracowanie mechanizmu programu. Tzw. specyfikacja programu jest niezwykle istotna dla późniejszych prac projektowania makiety (zwykle strony internetowej), która będzie służyła do jego obsługi. Tu znajdują się mechanizm, integracje (np. z bankiem), przeliczniki – podstawa programu. To również fundament dla prawników, którzy będą tworzyli regulamin.
- Ustalenie nagród – najczęściej ustalenie benchmarków i przeprowadzenie własnych badań, jakie nagrody rzeczowe sprawdzą się w przypadku danej firmy. Uwzględnijmy też, że panowie często wybierają produkty, które mogą podarować swoim ukochanym.
Program, który umiera w ciszy
Zdarza się, że firmy, które już wdrożyły program lojalnościowy, nie są zadowolone z efektu. Pozostaje audyt i drugie podejście. Audyt niezwykle często wykazuje jeden fakt: zatrważający brak komunikacji, zwłaszcza w przypadku akcji, które trwają około 12 miesięcy. Jak to możliwe? Otóż komunikację zaakcentowano jedynie w dwóch punktach na osi czasu: na początku i na końcu programu. Przez cały rok trwania harmonogramu nic lub niewiele się działo. Skutek: jeżeli ktoś na samym początku ominął kluczowy komunikat o starcie akcji, to przez rok w ogóle nie wiedział, że firma prowadzi takie działania. Wydaje się to niemożliwe, ale niejednokrotnie tak się dzieje. Po pierwsze: jeśli nie włączymy do komunikacji przedstawicieli handlowych, to ci nie wspomną o programach, ponieważ realizują inne cele. Po drugie: w zależności od modelu funkcjonowania naszej firmy kontakt z handlowcem może być tak nieregularny, że jego wykorzystanie i tak będzie mijało się z celem. Dlatego to niezwykle istotne, aby autorzy programu bardzo intensywnie sami go komunikowali.
Wystarczy skorzystać ze współczesnej technologii: SMS-y, e-maile, dedykowany chatbot lub aplikacja mobilna z możliwością wysyłania powiadomień. Narzędzi do wyboru jest wiele, dlatego – wbrew pozorom – to najłatwiejsze zadanie. O wiele trudniejsze jest przestrzeganie podstawowej zasady takiej komunikacji: każdy kontakt powinien mieć realną wartość. W innym wypadku zniechęci uczestnika, więc darujmy sobie wiadomości w stylu: pamiętaj o trwaniu programu… Wartościowe wiadomości to takie, które dotyczą informacji:
- o mnożniku punktów na dane grupy produktowe w danym tygodniu,
- o możliwości zdobycia atrakcyjniejszej nagrody przy uzbieraniu zaledwie kilkunastu lub kilkudziesięciu punktów więcej,
- edukujących o nowych kategoriach produktów,
- personalnych wydarzeń, jak życzenia urodzinowe, które można połączyć z drobnym prezentem.
Szczęśliwe zakończenie
Teoretycznie im większa sprzedaż, tym więcej punktów, tym samym nagród do wydania. I na to jest rozwiązanie: rankingi miesięczne lub kwartalne, gdzie nagradza się np. najlepszych 100 uczestników, co jeszcze bardziej wzmaga rywalizację i prowadzi do wspólnego sukcesu wszystkich interesariuszy. Do pełni szczęścia wystarczy pamiętać, że budżet programu lojalnościowego to nie wydatek marketingowy, a prowizja handlowa od zysku. Takie spojrzenie znacząco łączy oba działy i jest gwarantem sukcesu.
Łukasz Wołek oraz Tomasz Skrabalak dla Marketing w Praktyce
Artykuł ukazał się również w drukowanym wydaniu Marketingu w Praktyce w II kwartale 2020 roku.
