Warszawa. Czwartek, godzina 20:30. Studio „Milionerów”. Siedzisz naprzeciwko Huberta Urbańskiego. Ten patrzy Ci głęboko w oczy, wypowiada Twoje imię (bierze głęboki oddech) i mówi: oto pytanie za milion złotych!
Co zdaniem Szymona Jana Odolanowskiego nie jest warte złamanego grosza?
A: Złamane 5 groszy
B: Pączek bez nadzienia
C: Influencer Marketing
D: Influence Marketing
Hubert już wie (bo prawidłowa odpowiedź wyświetliła mu się na ekranie). Ty jeszcze nie wiesz. Ale nie martw się. Masz telefon do przyjaciela, który rozwieje wszelkie wątpliwości.
Dzwonisz do mnie… Ja bez wahania mówię, iż prawidłowa odpowiedź to: C!
Tak! Uważam, że współpraca ze zwykłymi influencerami jest nic nie warta! Dlaczego? Pozwól, że Ci wyjaśnię! (Nie, nie musisz dziękować, że wygrałeś milion złotych:)
Influence(r) marketing
Pomysł płacenia znanym ludziom za reklamowanie produktów jest popularny i praktykowany od lat. Wystarczy przytoczyć chociażby gwiazdorski kontrakt Michaela Jordana z Nike, który jest legendą influence marketingu. (Ciekawostka: mało kto wie, że MJ wolał początkowo współpracować z Adidasem. Niemiecki koncern odrzucił jednak jego „zaloty”, więc ten zwrócił się do Nike’a, który zrobił z niego miliardera.)
Z drugiej strony mamy współczesny influencer marketing, gdzie samozwańcze gwiazdy internetu posiadające setki tysięcy obserwujących nie są w stanie sprzedać nawet 36 koszulek!
To właśnie subtelna różnica między influence a influencer marketingiem. W tym pierwszym koncentrujemy się na wpływie, a w drugim na wpływającym, co – moim skromnym zdaniem – jest błędem.
Era social media
Nasza skłonność do ufania influencerom rosła wraz z popularnością sieci społecznościowych. Serwisy te zawsze wykazywały niesamowitą zdolność do podnoszenia zaufania swoim najbardziej płodnym użytkownikom. Ot, MySpace dał nam Jeffree Star, który jest teraz właścicielem prawdziwego imperium kosmetycznego.
Nie inaczej jest ze współczesnymi portalami jak Snapchat, Instagram czy Twitter. Każdy z nich ma swoich celebrytów i gwiazdy o milionowych zasięgach.
Problemem tych społeczności zaczął być jednak fakt, iż miano influencera stało się zbyt popularne. Każdy, kto miał nieco ponad tysiąc obserwujących, określał się internetowym celebrytą i chciał czerpać z tego korzyści majątkowe. Część z nich w swoich działaniach zaczęła być momentami bezczelna, czego mogliśmy być świadkiem chociażby podczas zeszłorocznego Openera. Wówczas właściciel sopockiej restauracji „Cały Gaweł” postanowił pokazać, w jaki sposób osoby uważające się za internetowych influencerów próbują zdobyć darmowy obiad w zamian za polecenie lokalu w mediach społecznościowych.
Restaurator oczywiście odmówił wszystkim zainteresowanym, swoją decyzję argumentując tym, że u niego w lokalu goście płacą za swój posiłek. Dobre uzasadnienie, choć moim zdaniem mógł podejść do tego w analityczny sposób i utrzeć nosa influencerom. Jestem przekonany, że gdyby „Pan Gaweł” usiadł do Excela i policzył wartość proponowanej reklamy w stosunku do posiłku, to z pewnością nie zwróciłyby mu się nawet koszty produktów.
Niestety nie mogę policzyć ekwiwalentu reklamowego tych influencerów (bo nie znamy ich personaliów), ale mogę przedstawić Wam ten problem na bliźniaczym przykładzie Elle Darby i Hotelu The White Moose z Dublina.
Elle jest idealnym przykładem influencera, który odzwierciedla roszczeniowe podejście internetowych twórców. Na początku lutego ubiegłego roku napisała wiadomość do hotelu:
“Mój partner i ja planujemy przyjechać do Dublina na weekend walentynkowy. Natknęłam się na Wasz wspaniały hotel i chętnie przedstawię Was w moich filmach na YouTube i polecę innym w zamian za bezpłatne zakwaterowanie.”
Podobnie jak nasz rodzimy restaurator, The White Moose odmówił YouTuberce, prezentując w sieci jej nieudolną próbę wymuszenia darmowej usługi. W przeciwieństwie jednak do naszego przedsiębiorcy, Irlandczyk podał jej personalia, dzięki czemu możemy dokładnie policzyć wartość proponowanej reklamy.
W tym czasie Darby miała około 87 000 subskrybentów, a większość jej filmów na YouTube miała średnio 15 000 wyświetleń. Policzmy zatem jak jej propozycja miała się do proponowanego barteru.
Dublin jako stolica europejskiego państwa nie należy do najtańszych miejsc noclegowych. Jak pokazuje Airbnb, Hotel White Moose liczy sobie średnio 500 zł za noc. Jednak w okresie walentynkowym ceny rosną do nawet 800 zł. Weekend walentynkowy liczy trzy doby, zatem w grę wchodzą dwa noclegi, co daje nam 1600 zł.
Podzielmy to przez średnią liczbę wyświetleń jej filmów w tym czasie.
1600 zł / 15000 wyświetleń = ~ 0,10 zł za pojedyncze wyświetlenie filmu. Sporo!
Dla porównania: inwestując około 25 zł w reklamy YouTube możesz uzyskać około 1000 wyświetleń. Zatem 4 razy mniej niż proponowany barter – i to oczywiście przy założeniu, że film osiągnie deklarowaną liczbę odwiedzin. A z tym influencerzy również miewają problemy.
Deklaracje vs rzeczywistość
Od kilku lat w agencji Abanana współpracujemy z blogerami i innymi przedstawicielami influencer marketingu. W ubiegłym roku robiąc kampanię dla jednej z fundacji, mieliśmy za zadanie zaangażować 38 blogerów parentingowych, którzy mieli opublikować na swoich stronach artykuły nawiązujące do kampanii oraz linkujące do landing page. Na nim można było odebrać bezpłatnego e-booka lub audiobooka w zamian za podanie swoich danych.
Do znalezienia blogerów wykorzystaliśmy platformę ReachaBlogger. Łączna deklarowana przez nich miesięczna liczba wizyt na blogach miała wynosić 823 705. Efektem naszej współpracy było uzyskanie w ciągu roku zaledwie… 334 wizyt na landing page’u.
Przy budżecie 5.000 zł koszt kliknięcia wyniósł kosmiczne 14,97 zł. Co więcej – z 11 blogów nie było żadnej wizyty!
Na szczęście akcja miała na celu uzyskanie publikacji pod kątem SEO, ale jeżeli celem byłyby przejścia na landing page, okazałaby się totalną porażką.
To dało nam do myślenia i zaczęliśmy szczegółowo sprawdzać współpracę z blogerami. W tym celu stworzyliśmy autorskie narzędzie do własnych potrzeb, aby zobaczyć, czy akcja dla fundacji była przypadkowa i czy faktycznie deklarowane wartości przez twórców nijak mają się do realnych rezultatów. Stworzenie narzędzia o nazwie blog49.com zajęło nam trochę czasu, jednak w ostatnim kwartale byliśmy gotowi do pierwszych wdrożeń. W ostatnich dwóch miesiącach 2019 roku w ramach współpracy z naszymi klientami udało nam się nawiązać współpracę z siedmioma blogerami. Zarówno klienci jak i blogerzy byli poinformowani, że w ramach współpracy będziemy monitorować aktywność na blogu, aby sprawdzić skuteczność kampanii. Zapisy te znalazły się również w umowach po obu stronach.
Rezultat jest zatrważający.
Sześcioro z siedmiu blogerów nawet nie zbliżyło się do deklarowanych zasięgów. Co więcej, przepaść między deklarowanymi wartościami a realnymi wizytami była ogromna.
Ci z Was, którzy myślą, że chociaż bloger nr 7 był uczciwy i pracowity, również są w błędzie!
Jego bardzo dobre wyniki zaciekawiły nas na tyle, że postanowiliśmy szczegółowo zbadać dostarczony przez niego ruch. Okazało się, że czytelnicy jego bloga są aktywni wyłącznie w godzinach wieczornych. Szczyt ich aktywności przypadał na czas między 3:00 a 4:00 w nocy. W efekcie dalszego śledztwa sam twórca przyznał się, że kupił ruch na stronie, bo wiedział, że obserwujemy jego blog pod tym kątem.
Przemyślana kampania? Nie, dziękuję
Kłopoty w kampaniach influencer marketingowych nie wynikają tylko z niekompetencji twórców. Błędy popełniają również sami zleceniodawcy. Wielu fatalnych decyzji można uniknąć, jeżeli przemyśli się dokładnie swoje zachowania i właściwie dobierze partnerów.
Świetnym przykładem jest tutaj kampania promocyjna Podlaskiego Urzędu Marszałkowskiego, która zdecydowała się promować region twarzą Lorda Kruszwila. Marek Kruszel (czyli wspomniany Lord) prowadzi jeden z najpopularniejszych w Polsce profili na YouTube. Jego kanał subskrybuje ponad 1,2 mln osób. Niestety twórca zalicza się do grupy patoinfluencerów, którzy promują niewłaściwe zachowania i naganne postawy. O Marku zrobiło się głośno, gdy w czerwcu 2019 roku po jednym z filmów został zgłoszony do prokuratury za „nakłanianie nieletniego do czynności seksualnych”.
Zatem jak to możliwe, że ta sama osoba została wybrana i poproszona o nagranie filmu promującego walory województwa podlaskiego? Tego nie wiedzą nawet sami urzędnicy.
W sierpniu 2019 roku Lord Kruszwil nagrał film, za który zainkasował 50 000 zł.
Film nagrany jest oczywiście w konwencji typowej dla Lorda Kruszwila i wita nas dialogiem:
Lord Kruszwil (LK): Siema, jestem Marek, to będzie dosyć szybki odcinek…
W kadrze widzimy YouTubera. Zaraz potem na ekranie pojawia się jego tułów i zbliżenie na spodnie.
LK: Co Ty, gej jesteś?
Kamerzysta (K): Nie, po prostu chciałem pokazać, jakiego masz małego.
Później jesteśmy raczeni serią dialogów, które w zamyśle autora miały promować region, np.:
Influencerzy zatrzymują się pod cerkwią Michała Archanioła w Trześciance.
K: O co chodzi tu z tym krzyżem przekreślonym?
LK: Krzyż powinien być chyba taki normalny? No nie wiem, no taki design.
Albo wypowiedziami:
Mieli być bezdomni, brud, a co jest? Pierdolony pałac!
Chciałem zwiedzić Podlasie, zobaczyć tych wszystkich meneli. Ale dupa z tego wyszła.
UMWP odcina się od nagrania, ale jednocześnie potwierdza, że zapłacił za nie 50 tys. zł.
Rzeczywiście miała miejsce pilotażowa współpraca z jednym z popularnych youtuberów. Jego film nie zyskał oczekiwanych zasięgów i efektów promocyjnych, dlatego ten projekt nie będzie kontynuowany. Województwo podlaskie stawia na własną aktywność w nowych mediach, przede wszystkim rozwijając własne media społecznościowe […]. Wybór wykonawcy odbył się poprzez przesłanie zapytania ofertowego dotyczącego współpracy z YouTuberem. – mówi rzeczniczka UM.
Starając się ocenić produkcję, pomijając wszystkie kontrowersje i wulgaryzmy, nie sądzę, aby ta kampania miała jakiekolwiek wartości promocyjne dla Podlasia. Trudno również uwierzyć, że agencja nie poinformowała klienta o tym, z jakimi twórcami chcą współpracować. Jeżeli urzędnicy nie wiedzieli nawet kim jest Marek Kruszel, to na Boga… research na YouTube jest bardzo prosty. Żadne wytłumaczenie odwołujące się do niewiedzy nie może mieć miejsca.
Działaj z głową
Receptą na wszystkie powyższe wyzwania wynikające z współpracy z influencerami jest zdrowy rozsądek. Wszystkich tych błędów można było uniknąć, planując działania z wyprzedzeniem i przede wszystkim działając z określoną strategią komunikacji.
Nie twierdzę jednoznacznie, że wszystkie działania z influencerami są z góry skazane na przepalenie budżetu. Piszę wyłącznie, że model pracy influence ma zdecydowaną przewagę nad influencer marketingiem. Jak już wspomniałem wcześniej, subtelna różnica w nazewnictwie niesie za sobą zupełnie inne podejście do działania. W tym pierwszym koncentrujemy się na wpływie, a w drugim na wpływającym – co jest błędem.
Podchodząc do wspołpracy z influencerem i skupiając się wyłącznie na jego osobie jesteśmy z góry skazani na bezpośrednie łącznie z twórcą. Jeżeli nie jest on naszym ambasadorem, to powinniśmy unikać takich koneksji. Dlatego standardowe działania z influencerem powinny przede wszystkim opierać się na wspólnej pracy. Twoim zadaniem jako marketingowca jest zapewnienie możliwie idealnych warunków współpracy.
Wspieraj twórcę na każdym kroku. Promuj jego pracę, zainwestuj w działania remarketingowe. Planujesz dużą akcję? Nie bój się ulokowania pieniędzy w działaniach offline.
Łącząc różne kanały zwiększasz szansę na sukces swojej kampanii.
Tylko w ten sposób po wykonanej pracy będziesz mógł z dumą spojrzeć na swoje nazwisko, które będzie firmowało taką współpracę.
