Cześć! W dzisiejszym odcinku ponownie słyszymy mojego brata, Kubę, Revenue Marketing Managera w Drukarni Chroma. Swoją drogą – Kuba jest też autorem czołówki w moim podcaście, czyli intro, które słyszycie na początku każdego odcinka. Rozmawiamy o ROAS – Return on Advertising Spend, a więc o zwrocie wydatków z reklamy.
Czym się różni od ROMI? Jest po prostu wygenerowanym obrotem, nie bierze pod uwagę marży. To wskaźnik, który wylicza się poprzez podzielenie wartości obrotów wygenerowanych przez kampanię przez wydatki przeznaczone na tę kampanię. Ten wskaźnik nie jest zbyt interesujący dla “wyższych szczebli”, przydaje się natomiast osobom pracującym z mediami. Częściej wykorzystywany jest w tabelach Google’a, np. w zestawieniach kilku kampanii.
Jak mogą wyglądać pułapki związane z ROAS? Sporo z nich wiąże się z atrybucją, a w przypadku atrybucji last click zasadzką może być kliknięcie z kampanii remarketingowej… np. kiedy para korzysta z tego samego komputera i reklamy pozwolą domyślić się drugiej połówce, co dostanie na walentynki. ;-) Co do kampanii – Kuba zdradza, od czego według niego warto zacząć planowanie kampanii na Facebooku i w Google Ads. Okazuje się, że najlepiej zadać pytania, zrobić rozeznanie, research, aby mieć pewność, że kampania w danym kanale będzie w ogóle miała sens, czyli że dotrze do naszej grupy docelowej i przyniesie oczekiwane efekty. Warto sformułować maksimum 3 hipotezy, czyli coś w rodzaju KPI, które będą służyły też późniejszej nauce. Hipotezy mają jednak to do siebie, że w tym przypadku opierają się bardziej na przeczuciach. Nie jest to bynajmniej coś negatywnego!
Agencyjne doświadczenie również pozwoliło mi zaobserwować rosnącą popularność hipotez, czego efektem są np. briefy formułowane bez jakichkolwiek wskaźników KPI. Jest to też sygnałem dla marketera, że klient polega na jego wiedzy i możliwościach. KPI są bowiem w pewnym sensie ograniczeniem – przecież można je zrealizować tylko w określony sposób, np. te dotyczące zasięgów na danej platformie. Jest to wciąż świeży temat, niemniej nawet z naszej luźnej rozmowy wychodzi na to, że hipotezy mogą zawojować naszą branżę i stanąć co najmniej na równi z KPI.
Rozmawiamy też o tym, jak praca na hipotezach i agile mogłaby zostać przełożona na komunikację marek stricte konsumenckich. Hipotezy można np. opierać na badaniach pre-post, które sprawdzają świadomość marki. Wiele zależy też od samego działu marketingu i metod, na których woli pracować – czy to zewnętrzna agencja, czy wewnętrzny sektor w firmie.
Na koniec zadajemy sobie pytanie, jak przeanalizować ofertę agencji czy domu mediowego pod kątem ich przygotowania, czyli media planu. Rozprawiamy też o nadużyciach i przykładach nieetycznego postępowania agencji, domów mediowych czy sieci afiliacyjnych, czym może być np. przypisywanie sobie zasług za konwersję, transakcję – czyli kwestia atrybucji. Jak to sprawdzać? O tym i innych dyskusyjnych kwestiach możecie posłuchać w dzisiejszym odcinku. Zapraszam!
Z tego odcinka dowiecie się:
- Co to jest ROAS?
- Czym ROAS różni się od ROMI?
- Jakie można napotkać pułapki w ROAS?
- Co to jest atrybucja?
- Gdzie lepiej prowadzić działania marketingowe – w mobile czy na desktopie?
- Od czego zacząć planowanie kampanii na Facebooku i Google Ads?
- Co to jest agile?
- Na czym polegają hipotezy w branży marketingowo-reklamowej?
- Czy marketerzy nie powinni przejść z KPI na hipotezy?
- Jakie mogą występować paradoksy związane z KPI?
- Jak przełożyć ideę pracy na hipotezach i agile na komunikację marek konsumenckich?
- Czym są badania pre-post?
- Co to jest media plan?
- Jak odpowiednio zorganizować pracę nad kampanią w dziale marketingu?
- Jakie są modele atrybucji?
- Jak przeanalizować ofertę agencji czy domu mediowego pod kątem ich przygotowania?
- Jakie są przykłady nadużyć i nieetycznego postępowania ze strony agencji, domów mediowych i sieci afiliacyjnych?
- Jak sprawdzać konwersję, by móc kontrolować czyją jest zasługą?
Dołącz do grupy networkingowej podcastu Marketing ludzkim głosem:
https://www.facebook.com/groups/MarketingLudzkimGlosem/
Jakub Wołek
W branży digital marketingu obraca się od 8 lat, przez 4 lata prowadził dział mediowy w Eura7 i Abanana. Od 2 lat pracuje na stanowisku Revenue Marketing Managera w największej drukarni internetowej w Polsce, równolegle wspiera w działaniach marketingowych klientów z branży deweloperskiej w Krakowie i Warszawie. Specjalizuje się w płatnych kampaniach online opartych na mechanikach łączących różne kanały (np. Facebook, Instagram, Google, YouTube, LinkedIn). Stara się odpowiedzieć na pytanie „czy i które działania marketingowe mają sens?”. Dużo rozmyśla o danych, analityce, atrybucji i integrowaniu z natury odseparowanych kanałów marketingowych, a także o tworzeniu zaawansowanych lejków sprzedażowych. Prywatnie mąż Julki, tata 5 dzieci, muzyk–kompozytor–multiinstrumentalista.
