Super Bowl to nie tylko sport – z naszego punktu widzenia to przede wszystkim wielkie wydarzenie, podczas którego reklama odgrywa niemal tak samo ważną rolę co zawodnicy na boisku. W przerwach meczu emitowane są spoty reklamowe, które jeszcze długo po finale nie schodzą z języków. Są przygotowywane specjalnie na tę imprezę, a koszty ich emisji są ogromne i wzrastają z roku na rok – w 2019 było to w niektórych przypadkach aż 5 250 000 dolarów! Takie przedsięwzięcie dostarcza potem wielu materiałów do badań nad rynkiem, społeczeństwem czy środowiskiem marketingowym.
Jedną z analiz tegorocznych reklam postanowił przeprowadzić dr Paul J. Zak, kierownik Centrum Badań Neuroekonomicznych na Claremont Graduate University. Wybrał 33 osoby, którym zamontował tzw. INBands – opaski zakładane w zgięciu ręki, które mierzą poziom oksytocyny, czyli hormonu wytwarzanego przez ludzki organizm. Jest on wskaźnikiem tego, w jakim stopniu człowiek angażuje się emocjonalnie w bodźce typu filmy, programy telewizyjne, albo… reklamę Pepsi z Cardi B. Im wyższy poziom oksytocyny, tym większa jest nasza empatia, poziom zrozumienia i chęć podjęcia akcji – a to ma kolosalne znaczenie dla marek, które kupują na tej podstawie 30 sekund czasu antenowego za parę milionów.
“Uczucia są nietrwałe. Tak właściwie nie obchodzi mnie, że reklama ci się podoba. Nie obchodzi mnie to, co dobre. Obchodzi mnie wpływ na rynku, a jeżeli coś ma na tyle dużą siłę sprawczą, że wpływa na mózg człowieka, to tym bardziej będzie miało wpływ na rynek” – mówi dr Zak.
W ten sposób powstają więc wszelkie rankingi reklam emitowanych na Super Bowl. Poniżej zamieszczamy listę “przegranych i wygranych reklam” tegorocznego meczu finałowego według badania neurologicznego przeprowadzonego przez dr. Zaka, ale najpierw kilka słów o metodologii.
Opaski naramienne mierzą kilka różnych współczynników:
- Immersion Quotient (inQ) – najważniejszy w tym badaniu, ponieważ mierzy stopień zaangażowania danej osoby; im jest wyższy, tym bardziej prawdopodobne, że badany podejmie działanie lub dokona zakupu,
- Peak Immersion Experiences (inP) – mierzy długość i intensywność zaangażowania uczestnika badania; łączy się z tym, na ile reklama jest godna uwagi.
Wygrane reklamy:
Mint Mobile “Chunky Style Milk”
Reklama właściwie niemająca związku z reklamowanym produktem, ale jest absurdalna, dziwna i niesmaczna, więc szokuje i budzi spore zainteresowanie.
Michelob Ultra “Pure Gold”
Reklama angażuje popularną aktorkę Zoë Kravitz. Ten spot z kolei oddziałuje na zmysły, bo opiera się głównie na dźwięku – odgłosach natury, szepcie i ruchach reklamowanego produktu, czyli piwa organicznego. Niektórzy widzą w niej nawiązanie do popularnej ostatnio techniki wyciszania i relaksowania się – ASMR.
Amazon “Not Everything Makes the Cut”
Amazon zaryzykował i odwołał się do negatywnych skojarzeń związanych z jego technologią. Pokazując dystans do siebie, zaplusował w oczach publiczności, a to z pewnością istotny krok, ponieważ na przestrzeni ostatnich lat zmagał się z problemami z wizerunkiem.
Przegrane reklamy:
Doritos “Now It’s Hot”
Powyższa reklama wydaje się nieprzemyślana i trudno odnaleźć sens w obecnym tutaj połączeniu Backstreet Boys z Chance the Rapperem. Ta nieścisłość miała wpływ również na badanych, ponieważ współczynnik zaangażowania w jego przypadku wynosił tylko 3,98.
Stella Artois “Change Up the Usual”
Ten spot mógłby z powodzeniem skończyć się na wątku Sarah Jessici Parker, niestety wprowadzono do niego również Jeffa Bridgesa, a to – podobnie jak wyżej – nie zdało egzaminu mimo bardziej przemyślanej koncepcji całej reklamy.
WeatherTech “Scout” & “CupFone”
Ostatnia z reklam w tym zestawieniu jest po prostu zbyt mało porywająca i przebojowa jak na Super Bowl. Nawet urocze zwierzęta, które biorą w niej udział, nie są w stanie zatrzeć wrażenia, że ten spot bardziej pasuje do leniwego niedzielnego popołudnia niż do tak emocjonującego wydarzenia.
