„Połowa pieniędzy, które wydaję na marketing, zostaje zmarnowana. Problem w tym, że nie wiem, która to połowa” – mawiał John Wanamaker, amerykański przedsiębiorca i jeden z pionierów współczesnego marketingu. Choć od jego śmierci minęło prawie 100 lat, dylemat ten nadal nie został rozstrzygnięty, a na dodatek dotyczy także działań public relations. Czy w tej kwestii może nam pomóc sztuczna inteligencja (AI)?
AI to nie jest twór znany z filmów Stevena Spielberga, lecz zbiór narzędzi, technologii i algorytmów zaprojektowanych w celu uczynienia maszyn inteligentnymi. Są zbudowane tak, aby działały bardziej efektywnie niż ludzie. Żeby tak się stało, konieczne jest zaangażowanie dużej liczby danych i wykorzystanie iteracyjnego przetwarzania oraz szczegółowych algorytmów i wzorców.
Czy z tego, dla wielu zbyt skomplikowanego, a nawet kontrowersyjnego dobrodziejstwa, może skorzystać public relations? Przewiduje się, że zyskają na AI przede wszystkim poniższe obszary:
- automatyzacja codziennych zajęć,
- kampanie oparte na danych,
- wsparcie zarządzania kryzysowego,
- analiza influencerów.
Jak widać, na razie w tak wymagającej branży będzie trudno o efekt WOW! Komentując pierwszy obszar, należy wskazać, że sztuczna inteligencja automatyzuje powtarzalne zadania, które nie wymagają dużej kreatywności. Może przejąć część najprostszych, na które musimy poświęcić sporo czasu – planowanie kalendarzy, tworzenie notatek ze spotkań, ustalanie terminów czy tworzenie wykresów Gantta.
Nie o taką automatyzację jednak walczy branża i trudno się temu dziwić. Wszystkim się marzą skuteczne kampanie public relations oparte na danych, na masie danych, której nawet doskonały zespół nie przeanalizuje. Dzięki uczeniu maszynowemu i automatyzacji AI specjaliści PR nie będą musieli już domniemywać, ryzykować, ich ustalenia bazować będą na ogromie informacji. Wzmocniony zostanie proces decyzyjny w następujących obszarach: najlepszego momentu rozpoczęcia kampanii, miejsca i kanałów jej wdrożenia, zaangażowania odpowiednich influencerów i mediów.
Czy użycie tak skutecznego wsparcia wyeliminuje wszystkie komplikacje? Z pewnością nie, ale AI może znacznie przyczynić się do optymalizowania zarządzania kryzysowego. Współczesne systemy sztucznej inteligencji są przygotowane do interpretowania kontekstu i przypisywania prawdziwego znaczenia pojawiającym się publikacjom, a wraz z upływem czasu będą również coraz inteligentniejsze. Pozwoli to także zrozumieć ludzkie emocje, co zostanie wykorzystane do analizy zmieniających się nastrojów konsumentów. Biorąc pod uwagę, że dzisiejszy kryzys online może rozprzestrzeniać się w mgnieniu oka, należy dostrzec, że AI ma szansę dać agencjom PR więcej czasu na opracowanie właściwego i skutecznego planu działania niż obecnie dostępne narzędzia.
W przypadku kryzysów oraz działań promocyjnych nie zawsze wiemy, które wpływowe osoby warto zaangażować w nasze przedsięwzięcia. Najprostsze wskaźniki prowadzą nas do konkretnej osoby, ale nie dają pewności, że to jest odpowiedni influencer dla naszej marki. AI wskaże nam prawdziwych influencerów i przeanalizuje ich grupę odbiorców. Nie będziemy przecież szukać wsparcia botów, sztucznego zaangażowania czy kupować na masową skalę followersów. Najbardziej przydatne byłoby zmapowanie sieci ludzkiej populacji i sposobu, w jaki kontaktuje i komunikuje się ze sobą w realu oraz za pośrednictwem łączy cyfrowych. Na razie nie jest możliwe, aby błyskawicznie prześledzić, kto z kim rozmawia i kto na kogo faktycznie wpływa oraz – co jeszcze ciekawsze – jak zmieniają się te relacje w czasie.
Znalezienie klucza do tego obrazu zmieniłoby public relations i marketing raz na zawsze, to pewne. Pozostaje nam liczyć na to, że korzystając ze sztucznej inteligencji, będziemy mogli tworzyć materiały, które są idealnie dostosowane do zainteresowań odbiorców, a sami odbiorcy – jeszcze lepiej zdefiniowani. Tym samym zaoszczędzimy czas, delegując zadania oczywiste, łatwe, nużące, ale konieczne wspomagającej nas AI. Naszą siłą są kreatywność i intuicyjność. One na razie pozostaną domeną człowieka, ale byty inteligentne, tworzone przez naukowców, zyskują na wzrastającej wciąż mocy komputerów. Skoki technologiczne następują, mniej więcej, co dwa lata, zatem wkrótce kolejne zadania marketingu będziemy mogli umieścić w systemie.
Tymczasem pozostaje nam śledzić, do której branży i w jakim zakresie wkracza technologia RFID, w ilu sklepach Amazona nie zastaniemy już sprzedawców i kasjerów oraz… jak sprzedają się w prestiżowych domach aukcyjnych obrazy stworzone przez AI z zastosowaniem algorytmów GAN. “Portret Edmonda Belamy,ego”, jeśli dać wiarę różnym źródłom, został kupiony za ponad 400 tys. dolarów.
