Słonie, lisy i łabędzie, czyli jeszcze raz o trendach
Trendy 2021 zaczynają już wychodzić nam z lodówek, prawda? Rok do roku przełom grudnia i stycznia jest okresem największej aktywności trendwatcherów czy futurystów, bo po prostu lubimy wiedzieć, co nas czeka. Ale pierwszy raz od wielu, wielu dekad pytanie „co dalej?” ma w sobie zaszyty potężny ciężar odpowiedzialności za każdą udzieloną odpowiedź. Niemniej dobrze jest głośno (czyli publicznie) wyartykułować nie tylko ocenę tego, co jest, ale też możliwe scenariusze najbliższej przyszłości. Choćby z nadzieją, że będą to samospełniające się przepowiednie.
W głowach marketerów pytanie „co dalej” wybrzmiewa już od wielu miesięcy, więc opierając się na najciekawszych analizach światowych futurystów postaramy się nakreślić kilka trendów, które mogą być dla nich punktem odniesienia.
Po nieoczywiste, inspirujące, ale wciąż przy tym wiarygodne prognozy, sięgnęliśmy do raportu FJORD TRENDS 2021, który od kilkunastu lat jest cyklicznie emitowany przez Accenture Interactive. Opisywane przez nas zjawiska i tendencje będą jednak luźną syntezą wspomnianego dokumentu, jak i analiz polskich badaczy i praktyków.
Czarne słonie czy łabędzie?
Już rok temu, tuż przed pandemią, autorzy FJORD TRENDS opisywali napięcia i potrzebę przewartościowania wielu obszarów w późnym kapitalizmie. Katastrofa klimatyczna, rażące nierówności oraz erozja wiarygodności coraz silniej wpływały na biznes i konsumpcję. Stąd też pojawiają się wątpliwości, czy obecny kryzys pandemiczny faktycznie jest tak zwanym „czarnym łabędziem”. Ta piękna metafora oznacza coś nieprzewidywalnego, powodującego potężne i rozległe konsekwencje, a przy tym zaskakujące nawet dla badaczy i obserwatorów. Tymczasem możliwość wybuchu globalnej epidemii była głośno dyskutowana od wielu lat, więc COVID-19 jest raczej „czarnym słoniem”. W języku forcasterów oznacza on znaczące i dotkliwe zjawisko, którego istnienie i niewygodna obecność są po prostu przez ludzi wypierane. Nadal mamy wokół siebie wiele takich „czarnych słoni”: katastrofa klimatyczna i nierówności społeczne wciąż nie są głównym tematem czerwonych pasków w stacjach informacyjnych, choć ich negatywny wpływ na nasze życie jest coraz bardziej wyraźny.
Zamknięcie kryzysu w taką czy inną metaforę nie sprawi, że będzie on mniej dramatyczny. Jednak prognozy na nadchodzący czas niosą ze sobą ostrożną, ale wyraźną nadzieję. Podobno jesteśmy teraz jak rozbitkowie, którzy powoli otrzepują się ze śladów po niedawnej katastrofie i zaczynają ostrożnie badać nieznany ląd, na którym się znaleźli.
Odważni odkrywcy nowych światów
Kryzys trwa już blisko rok, więc próbujemy się do niego adaptować. Rzuceni na głęboką wodę izolacji, zapaści gospodarczej, obostrzeń i lęku o zdrowie znajdujemy jednak nowe sposoby działania. Stąd dominującym metatrendem w najbliższym czasie będzie „mapping out new territory” – próba poznania i przejęcia kontroli nad gwałtownie stworzoną nową rzeczywistością. Będziemy więc testować nowe modele usług, pracy, sprzedaży, nowe rytuały w relacjach towarzyskich i rodzinnych.
Dla firm oznacza to konieczność większej otwartości na innowacyjne i porzucanie strefy komfortu w podejmowaniu zupełnie nowych działań.
Już jakiś czas temu znaczące raporty o rozwoju firm sygnalizowały, że to nie brak pomysłów jest problemem we współczesnych organizacjach, a brak odwagi w ich omawianiu, ocenianiu i wdrażaniu. Śmiałe testowanie nowych rozwiązań, krótkie serie, zwinne projekty i retrospektywna ocena ich skuteczności powinny stać najmodniejszym trendem biznesowym.
„Sweet teams are made of this”
Izolacja, nauka i praca z domu sprawiają, że zaczynamy twórczo przekształcać swoje otoczenie, nadawać mu nowe funkcje. Kuchnia zamienia się w salę konferencyjną, a rodzina – chcąc nie chcąc – staje się grupą współpracowników i publicznością naszego życia zawodowego. Kiedyś odseparowane sfery – „praca”, „dom” i „rozrywka” – nagle stopiły się w jedną, często zabawną hybrydę. Jednak relacje i procesy przetwarzane przez ekran komputera okazały się mieć sporo ograniczeń. Podczas spotkań online nie dociera do nas komunikat niewerbalny, który stanowi przecież niezbędny kontekst do zrozumienia informacji. Powoduje to dezorientację, niepewność, poczucie osamotnienia, a w efekcie chaos i utrudnienia w skutecznej komunikacji. Aplikacje typu Zoom i Microsoft Teams rozwijają więc funkcjonalności okazywania emocji i nastrojów. Organizacje też muszą znaleźć sposób, aby w tych nowych warunkach zapewnić pracownikom odpowiedni przepływ wiedzy i sprawić, aby utrzymały się więzi i relacje w zespołach.
Pojawiają się innowacyjne projekty bezpiecznej przestrzeni dla stopniowo powracających pracowników. Firmy zaczynają reorganizować opustoszałe biura i przestrzenie tak, aby zaczęły pełnić nowe funkcje. W miejsce rzędów jednoosobowych biurek powstają wygodne pokoje wspólnych spotkań z interaktywnymi systemami do wirtualnego uczestnictwa. Prawdopodobnie na długo zostaniemy w modelu pracy hybrydowej, więc przed osobami zarządzającymi pojawi się zadanie uzasadnienia fizycznej obecności pracownika w firmie. Rozproszone zespoły będą wspólnie działać w wirtualnych przestrzeniach do synchronicznej pracy twórczej takich jak Miro czy Mural.
Współdzielenie i subskrypcja
Dynamicznie rozwinie się tzw. „sharing economy”. Zamiast kupować i posiadać na wyłączność będziemy się dzielić dobrami, których używamy teraz sporadycznie. Na przykład niezagospodarowane parkingi biurowe będą współdzielone z mieszkańcami sąsiednich osiedli lub innymi biurami za pomocą nowoczesnych systemów typu ParkCash – stworzony nota bene przez polski start up.
Zmęczenie ilością bodźców i milionem decyzji, jakie nagle trzeba podejmować siedząc przed monitorem komputera, sprawia, że konsumenci z ulgą sięgają po programy lojalnościowe i subskrypcję – już nie tylko ulubionych treści, ale też usług i produktów. Kwitną biznesy przygotowane na tylko onlinowe zamówienia i powtarzalne dostarczanie towarów: warzyw, zakupów, nawet ulubionej kawy.
Lojalność na wagę złota
Przywiązanie portfela do jednej marki musi być stale utrzymywane i wzmacniane, stąd boom na programy lojalnościowe. Te najbardziej skuteczne nie tylko nagradzają za zakup, ale też proponują ekstra usługi czy przywileje w relacjach z marką.
Trend wzmacniający model wygodnej subskrypcji powoduje, że firmy muszą więc wytworzyć zupełnie nowe sposoby dotarcia do klientów i zapewnić im systematyczność i powtarzalność „zatowarowania”. Dotyczy to także treści handlowych – muszą być tak dobre, żeby odbiorca chciał je stale dostawać i klikać „subskrybuj” na stronie newslettera czy podcastu.
Tymczasem ludzie są już zwyczajnie zmęczeni tym, że treści zazwyczaj trzeba czytać na ekranie danego nośnika. Content dostarczany przez marki musi zatem wszechstronnie angażować różne zmysły. Wideo, podcasty, onlinowe uczestnictwo odbiorcy w wydarzeniu, chaty, streamowanie i relacje live w mediach społecznościowych pomagają zmniejszyć kognitywne przeciążenie u odbiorcy.
Miliony wirtualnych wystaw
Marki muszą szybko zidentyfikować, jak zmieniło się gromadzenie informacji. Dotąd promocja sprzedaży oparta była na ekspozycji w miejscach widocznych dla ludzi podróżujących z miejsca na miejsce: z domu do pracy, z pracy do knajpy czy wędrujących po sklepowych alejkach. Dzisiaj trzeba rozpoznać wirtualne wędrówki konsumenta oraz niezliczone „witryny”, które ogląda w ciągu dnia: digitalowe reklamy, posty sponsorowane, rekomendacje influencerów.
Zakupy rozpadły się na wiele mikromomentów w ciągu dnia i na różnych urządzeniach, co rodzi potrzebę budowania nowego customer experience. Sam remarketing nie wystarczy – wzrośnie znaczenie szczegółowych, a przy tym ciekawych treści w formie informacji o produkcie, które zniosą poczucie konsumenckiej niepewności.
YOMO na detoksie
Sporym wyzwaniem dla marketerów będzie to, że klienci coraz częściej uciekają od ekranów w „internetowe detoksy” i kontemplują „joy of missing out” – powrót do świata analogowego z niewielką ilością zewnętrznych bodźców.
Izolacja i przestrzeń na obserwowanie tego co najbliżej sprawiły też, że staliśmy się domowymi innowatorami, opracowując nowe strategie i life hacki. Rozwija się trend „do it yourself”, a przy tym rośnie świadomość, że nieograniczona konsumpcja nie uszczęśliwia jednak tak jak byśmy tego oczekiwali. Marki muszą więc wiarygodnie odpowiadać na ten trend zrównoważonego rozwoju. Firmy dobrze do tego przygotowane będą mogły sięgać po takie akcje jak kampania odzieżowego brandu Patagonia. W ubiegłym roku marka odważnie zaapelowała do swoich klientów o niekupowanie nowych ubrań, jeśli stare wymagają tylko drobnych napraw.
O tym jak lisy i jeże przewidują przyszłość
Czy trendy warto brać na serio, czy wrzucić je do szuflady z horoskopami? Wszystko, co napisane powyżej, pochodzi z prognoz trendwatcherów oraz badań trendforecasterów. Trendwatcher zajmuje się głównie nowymi i dopiero wykluwającymi się zjawiskami, dostrzega tendencje szybciej niż inni i analizuje ich rozwój. Natomiast długofalowe oddziaływanie trendów to domena trendforecasterów. Dysponują oni ścisłym naukowym warsztatem, którym analizują szerokie spektrum dziedzin: socjologię, politykę, kulturę, ekonomię czy sztukę. Ich badania są podstawą do podejmowania decyzji na giełdzie czy zmian w politykach publicznych państw.
Przyzwyczailiśmy się, żeby ufać głównie przewidywaniom autorytetów i osób z naukowymi tytułami. Okazuje się jednak, że w niektórych okolicznościach tak zwana „mądrość tłumu” prognozuje przyszłość trafniej niż niejeden ekspert.
Potwierdzają to wyniki badań (sic!) profesora Philipa Tetlocka na zlecenie amerykańskiej agencji wywiadu. Przez kilka lat w ramach projektu Good Judgment Project tysiące ochotników próbowało przewidzieć przyszłość, a ich prognozy okazały o 30% lepsze niż te opracowane przez analityków CIA.
Jest to oczywiście uproszczony opis zjawiska, a trafność przewidywań grupy zależała od jej zróżnicowania czy struktury zadawanych pytań. W trakcie badań ujawniła się natomiast kolejna parada zwierzęcych archetypów, która pozwala zrozumieć mechanizm samego prognozowania. Przede wszystkim śmiech przez łzy wywołuje konkluzja Tetlocka, że niektórzy popularni naukowcy oraz eksperci telewizyjny trafiają ze swoimi prognozami tak rzadko jak szympans w tarcze rzucając lotką.
Wśród tych, którzy przewidują najlepiej, badacz wyróżnił dwie dominujące postawy. Jeże mają pogłębioną, ale specjalistyczną wiedzę w jednej dziedzinie. To często telewizyjni eksperci w zakresie wąskiego, egzotycznego zagadnienia albo naukowcy, którzy uśpieni fantastyczną reputacją rzadko poddają krytyce swoje przekonania. Jeże mają tak zwaną centralną wizję i lubią ją wyrażać w sposób prosty i uporządkowany. Chętnie używają określeń „niemożliwe” oraz „pewne”, co świetnie wygląda na paskach w telewizjach informacyjnych. Jeże mylą się częściej, jeśli mają już za sobą historię trafnego przewidywania. To tak, jakby ciążyła nad nimi klątwa minionych sukcesów, potrafią przestrzelić z prognozą nawet we własnej dziedzinie. Ale kiedy trafią w sedno, to tak do dna, przewidując szczegółowe scenariusze rozwoju zdarzeń.
Natomiast lisy to osoby o wszechstronnej, ale raczej powierzchownej wiedzy, za to otwarte na różne punkty widzenia i odmienne sposoby myślenia. Cechuje ich pokora i duża doza niepewności, kwestionowanie własnych przekonań lub choćby weryfikowanie ich w świetle nowych danych. To sprawia, że ich analizy są wielowątkowe, nieuporządkowane i nieco chaotyczne. O ile obie grupy wypadały raczej słabo w trafności przewidywań, to lisy myliły się rzadziej.
Okazuje się więc, że lepszym prognostą jest osoba ciekawa świata, która zakłada dużą dozę niepewności co do własnych przekonań oraz uwzględnia różne punkty widzenia.
Najciekawsze jest jednak to, że według niektórych przyszłości nie da się przewidzieć i nie powinniśmy się przywiązywać do złudnego poczucia bezpieczeństwa, jakie dają prognozy i scenariusze rozwoju zdarzeń. Brawurowo tłumaczy to Nassim Nicholas Taleb, trader, filozof i doktor nauk o zarządzaniu, dowodząc, że historią rządzą przypadek i niepodziewane zmiany, a sztywne i dobrze rozpoznane modele zachowań mogą prowadzić na manowce.
Dlatego na koniec rozważań o prognozach na nadchodzący rok warto polecić jego dwie bestsellerowe książki: „Czarny łabędź. O skutkach nieprzewidywalnych zdarzeń” oraz „Antykruchość. O rzeczach, którym służą wstrząsy”.
Będzie to z pewnością lektura znacznie bardziej pożyteczna od kolejnej listy trendów w 2021 roku.
Monika Piasecka
Senior Strategy Planner
Oferty pracy w marketingu można znaleźć na stronie Jooble.
