Eura7 na zlecenie jednego z Klientów, firmy I.D.C.Polonia S.A., przeprowadziła w okresie luty-kwiecień 2011 kampanię wafelków Horalky na Facebooku. Miała ona na celu zwiększenie świadomości i rozpoznawalności marki i zbudowanie wokół niej aktywnej społeczności. Efektem kampanii jest, między innymi, ponad 100 000 fanów marki na dedykowanym jej fanpage’u. Szczegóły poniżej :)
Cel kampanii – przekonać konsumentów do marki
Cele internetowej kampanii Horalky w mediach społecznościowych wynikały ze strategicznych założeń dotyczących rozwoju marki na polskim rynku. Analizy przeprowadzone przez koncern I.D.C. Polonia S.A. wskazywały, że Horalky są dość słabo rozpoznawalną marką, znajdującą uznanie w oczach zbyt małej grupy konsumentów.
Przeprowadzona analiza strategiczna wykazała, że główną grupą docelową marki Horalky w Internecie stanowią:
• internauci w wieku 13 – 24 lata, aktywnie korzystający z serwisów społecznościowych głównie w celu nawiązywania
i utrzymywania kontaktów ze znajomymi oraz wymiany interesujących treści o różnej tematyce.
W obrębie grupy docelowej wyodrębniono dwa podstawowe segmenty grupy docelowej Horalky:
• sybarytów – osoby dla których jedzenie to pasja, a główny wyznacznik jego jakości to smak, sybaryta lubi jeść dużo i smacznie, lubi słodycze, zdecydowanie nie odmawia sobie przyjemności ich jedzenia
• pochłaniaczy – osoby lubiące jeść szybko, smacznie i do syta, jedzące często w ciągu dnia i przez to też zwracające uwagę na cenę jedzenia.
Na podstawie analizy danych ilościowych oraz jakościowych dotyczących grupy docelowej, największy potencjał w zakresie realizacji celów marketingowych kampanii wykazywała społeczność użytkowników serwisu Facebook.com. Tam też postanowiono przeprowadzić główne działania skupione wokół interaktywnej komunikacji marki Horalky z docelową grupą konsumentów.
Główne założenia strategiczne odnośnie koncepcji kampanii reklamowej przedstawiały się następująco:
• stworzenie spójnego przekazu marketingowego marki Horalky, uzasadniającego jej wybór jako optymalną decyzję pod kątem realizacji potrzeb i oczekiwań grupy docelowej,
• wykorzystanie interaktywnych instrumentów komunikacji, pozwalających na bieżące kształtowanie świadomości marki Horalky poprzez regularnie prowadzony dialog między marką, a jej obecnymi i potencjalnymi konsumentami
Ludzie gryzą – parę słów o koncepcji kreatywnej
Chcąc poznać smak wafelka Horalky, chcąc nasycić nim głód, chcąc poczuć przyjemność związaną z jego spożywaniem, najpierw należy go… ugryźć! To właśnie robi każdy konsument, wybierający markę Horalky. Główną ideą kampanii Horalky w social media okazało się więc proste stwierdzenie:
Horalky – Ludzie gryzą
Koncepcja kreatywna kampanii stała się tym samym podstawową informacją na temat marki, z jaką mogli zetknąć się konsumenci korzystający z serwisu Facebook.com. Aby przekaz, że ludzie chętnie gryzą Horalky był skuteczny, zaprojektowano odpowiednie narzędzia komunikacji interaktywnej, działające w środowisku serwisu społecznościowego Facebook.com oraz w ramach powiązanych kanałów wymiany informacji.
Realizacja
Żeby zachęcić użytkowników z grupy docelowej do interakcji z marką Horalky, uruchomiony został dedykowany fanpage w serwisie Facebook.com: www.facebook.com/wafelkihoralky
Komunikacja prowadzona za pośrednictwem fanpage’a była utrzymana w lekkim tonie, co z jednej strony ułatwiało zbliżenie marki do konsumentów, z drugiej zaś pozwalało na wymianę informacji zwracającą uwagę na najbardziej wartościowe
cechy wafelków Horalky na poziomie produktowym.
Istotnym elementem prowadzonych działań by ło generowanie oddolnej aktywności docelowej grupy konsumentów ukierunkowane na czystą interakcję z marką. To też było powodem dla którego w początkowej fazie kampanii nie były podejmowane żadne aktywności o charakterze konkursowym.
Działania o charakterze czysto komunikacyjnym, wsparte kampanią w linkach sponsorowanych Facebook.com, pozwoliły na
zebranie społeczności sympatyków marki Horalky liczącej ponad 30 000 osób. Zwiększenie dynamiki funkcjonowania oraz wzrostu społeczności wymagało wdrożenia kolejnych instrumentów marketingowych. W tym celu uruchomiono aplikację konkursową Horalky „Ludzie gryzą”.
Celem konkursu było przedstawienie najciekawszej opowieści o pogryzieniu wafelka Horalky. Konkurs był prowadzony przez 2 tygodnie. Nagrodami w konkursie były: komputer MacBook, 3 x netbook HP Mini oraz zestawy wafelków Horalky.
W trakcie trwania konkursu codziennie wybierano 5 najciekawszych opowieści o pogryzieniu wafelka Horalky. Żeby jednocześnie zwiększyć atrakcyjność całej zabawy oraz jeszcze bardziej zaangażować użytkowników w interakcję z marką uruchomiono specjalny fanpage: www.facebook.com/ludziegryza. Najciekawsze opowieści, jakie nadesłano w konkursie były prezentowane w dedykowanym serwisie internetowym www.ludziegryza.pl, gdzie użytkownicy mieli okazję zarówno do zabawy, jak i do wygrania konkretnych nagród. Aktywności konkursowe traktowano jako działania uzupełniające dla bieżącej komunikacji marki Horalky ze społecznością jej sympatyków.
Rezultaty kampanii
100 790 fanów marki Horalky w serwisie Facebook.com
6 678 483 wyświetleń postów marki Horalky w serwisie Facebook.com
22 607 użytkowników aplikacji konkursowej „Ludzie gryzą”
18 326 opinii i komentarzy konsumentów na temat marki Horalky
11 132 fanów strony www.facebook.com/ludziegryza
52 294 066 wyświetleń kreacji reklamowych marki Horalky w serwisie Facebook.com
82 938 kliknięć w kreacje reklamowe
1092 opowieści o pogryzieniu wafelka Horalky przesłane w konkursie
Całościowy budżet kampanii zamknął się w kwocie poniżej 100 000 zł.