Jedno video zajmuje cztery kafelki przeznaczone dla zdjęć. Hojny gest ze strony Instagrama podszyty jest jednak dobrze pojętym pragmatyzmem. Mniej hojnie zachował się za to internet wobec telewizji, pokonując ją w wyścigu o pierwsze miejsce na liście mediów oferujących reklamę video. To, że pandemia pozwoliła mu wystartować z pole position, już wiemy. W tym artykule nie będzie mowy o tym, że influencerzy wygenerowali 73% zaangażowania i że zwykle to zaangażowanie kończy się skrótem „.mp4”. Nie będzie też o tym, jak ten skrót wydłuża zasięgi. Wiemy już, że nie wystarczy już opowiedzieć historii, ale że musi być ona manifestem, podobnie jak to, że e-commerce rośnie, a ceny czekoladek spadają. Będzie za to o tym, czemu linia prosta zatacza koło.
„New normal” nie do końca oddaje obraz sytuacji. Jak każda wielka zmiana, pandemia przyspieszyła trwające wcześniej procesy, a przemiany stały się bardziej widoczne. Społeczeństwa zmieniły nawyki, organizacje wypracowały nowe kompetencje. Nie ma rewolucji, jest ewolucja. Przyspieszona, ale ewolucja.
Skoro zmianie ulega sposób konsumpcji treści, także reklamowych, ewolucja musi również objąć sposób produkcji video. Z jednej strony wpływa na to wszystko, co niosą demografia i rynek, z drugiej kultura i sztuka, z trzeciej rozwiązania technologiczne. Ten splot bezpośrednio przekłada się na zmiany procesu produkcyjnego, który przestał być liniowy, a stał się cyrkularny – do tego jeszcze wrócimy.
Dialog, czyli dobra konsekwencja ewolucji
Żyjemy w czasach, w których wszystko się przenika, staje się bezpośrednie i osobiste. Nasza uwaga staje się coraz cenniejsza, kradną ją rozproszone, fragmentaryczne i stłoczone przekazy. Nauczyliśmy się przed tym bronić – filtrujemy. Siłę przebicia posiada jedynie ton bardziej osobisty i lepiej sprofilowany. Wzrasta zaangażowanie, ale spada jednocześnie liczba przetwarzanych treści – wybieramy autentyczność i jakość. Pociągają nas marki komunikujące się poprzez otwarte manifestowanie poglądów społecznych i politycznych. Dzięki temu może tracą tych mniej lojalnych klientów, ale za to zyskują rzesze wiernych wyznawców, którzy się z nimi w pełni utożsamiają.
Praca, oczywiście zdalna, to także ewolucja. Rozmowy na Zoomie odarte z korporacyjnego ładu, wszyscy równi jak na plaży w trakcie Cannes Lions, współdzielenie narzędzi i zasobów, kolektywna edycja dokumentów, współpraca między ludźmi, zespołami i podmiotami.
Wszystko to razem daje nam dialog. Poczynając od umożliwiającego go medium, przez ton przekazu, poprzez możliwość odpowiedzi, aż po współpracę przy tworzeniu komunikatu reklamowego. W odpowiedzi produkcja filmowa staje się zwinniejsza, zdolna do szybszego generowania większej liczby prostszych rozwiązań. Domy produkcyjne nie mogą już pracować liniowo, zamykając po sobie etapy. Proces jest bardziej elastyczny, cofnięcie się do zamkniętego już etapu, np. montażu, nie wymaga zmiany stacji roboczej, czasem nie wymaga nawet zmiany programu. Jeszcze 10 lat temu każdym etapem samej postprodukcji zajmowały się inne firmy, a po mieście kursowały twarde dyski. Spadają też koszty – zarówno te bezpośrednie, np. koszt wynajmu sprzętu, jak i pośrednie, bo zmniejsza się liczba roboczogodzin.
Co z tą organizacją pracy?
Aspekty technologiczne i organizacyjne to symptomy głębszych procesów. Otwierają się nowe horyzonty współpracy i z podmiotami zewnętrznymi, i wewnątrz domów produkcyjnych. Domom powierza się też coraz szerszy zakres prac, dostrzegane są kompetencje kreatywne zarówno producentów, jak i samych twórców. Ten dialog bierze się z potrzeby posiadania dobrego sparingpartnera. Sinusoida przebiega od zdobywania szerokich kompetencji do zawężania kwalifikacji. Agencje reklamowe początkowo odpowiadały za całość komunikacji, potem pojawił się podział na ATL i BTL, a następnie w wielkim stylu powróciły firmy full service. Potem wyodrębniły się podmioty digitalowe, które z kolei zostały wciągnięte w większe struktury oferujące usługi zintegrowane lub 360, które teraz z kolei zaczynają się specjalizować w poszczególnych dziedzinach w oparciu o posiadany knowhow, klientów i technologie. Efekt to z jednej strony rozwój agencyjnych działów motion, a z drugiej potrzeba outsourcingu podmiotów wyspecjalizowanych w branży video.
Jednocześnie wzrasta liczba zadań spoczywających na teamach kreatywnych, co powoduje, że przychylnym okiem spoglądają one na partnerów, którzy pomogą im przenieść scenariusz na ekran, czyli na reżyserów i domy produkcyjne. To bardzo dobra praktyka – kreatywni mogą się skupić na generowaniu kolejnych koncepcji dla następnych klientów i zaoszczędzić czas poświęcony na dany projekt. Dzięki temu maksymalizowane są zyski i minimalizowane koszty pracy agencji. To bezpośrednia korzyść również dla marketerów.
Same scenariusze, jeśli są konsultowane ze specjalistami, zyskują na wartości. Film nabiera pełniejszego kształtu, staje się przekonujący. Dom produkcyjny, znając bieżące trendy i techniki filmowe, może sporo wnieść już na tym etapie, podsuwając rozwiązania, które uatrakcyjnią przekaz, wzbogacą scenariusz o typowo filmowe środki wyrazu (np. poprzez szczegółowe opisanie charakteru obrazu filmowego i pracy kamery) lub zoptymalizują koszty. Temu dialogowi przysłużyła się wspomniana zmiana modelu komunikacji. Częstsze, kolektywne rozmowy, w których udział bierze dział marketingu, agencja i dom produkcyjny sprzyjają zarówno lepszemu zrozumieniu briefu, jak i pogłębieniu wzajemnego zaufania. Efektem jest spójna i dobrze zwizualizowana koncepcja, którą wszyscy rozumieją tak samo.
Tutaj również linia zatacza koło. Zamiast wertykalnego układu sił tworzy się szerokie, horyzontalne forum ludzi pracujących wspólnie na sukces marki. Wszyscy rozumieją też zależności budżetowe. Zmiana ta pociąga za sobą też ewolucję pracy firm produkcyjnych, które oprócz pełnienia funkcji organizacyjnych muszą też być partnerem w procesie kreatywnym. Wiąże się to ze zmianą roli reżysera, który powinien mieć wkład twórczy w rozwój scenariusza. Ten model współpracy, popularny na Zachodzie, wkracza teraz do Polski.
Słowa-klucze: cyrkularność, relacje, zaangażowanie
Kolejnym niezwykle istotnym aspektem jest rola production designera. To stanowisko jest typowe przy produkcjach fabularnych realizowanych w modelu amerykańskim. To człowiek odpowiedzialny za przełożenie wizji reżysera na wszystkie aspekty wizualne filmu – pracuje wspólnie z operatorem, zarządza pracami scenografa, kostiumografa, opiniuje dobór lokacji, a także uczestniczy w pracach na korekcją barwną lub postprodukcją.
Taki sposób pracy pociągnął za sobą również zmianę roli producenta. W tej chwili jego kluczowym zadaniem jest nie tyle samo zarządzanie procesem, co raczej wybranie twórców, którzy najlepiej odpowiedzą na potrzeby komunikacyjne. Wymaga to od producentów wkładu polegającego na dogłębnym zrozumieniu briefu, zebraniu zespołu i przekazaniu jasnej wizji, a następnie stymulowaniu dialogu polegającego na zaangażowaniu wszystkich, którzy w efekcie będą mieli wkład w gotowy film.
Model cyrkularny cechuje też teraz wewnętrzny proces produkcyjny. Świadome tego domy tworzą szerokie zespoły projektowe. Ta zmiana niesie za sobą kolejne – wdrażanie nowych narzędzi do wspólnej pracy projektowej czy też potrzebę przearanżowania biura. Oddzielne biurka kierowników produkcji i sale konferencyjne ustępują miejsca wygodnym przestrzeniom wspólnym sprzyjającym wymianie myśli.
Zaangażowanie nie tylko producenta, ale też twórców, zwłaszcza reżysera, operatora i production designera już w trakcie przetargu i przygotowywania wycen sprzyja dialogowi. To oczywista wygoda dla agencji i działu marketingu. Już na etapie pitchingu można ocenić potencjał startujących domów produkcyjnych. W trakcie realizacji korzyści stają się bardzo wymierne. Film produkowany w modelu cyrkularnym jest przemyślany od początku. Unika się wielu sesji poprawek, co skraca cały projekt o tygodnie, efektem zaś jest jakościowy content video.
Co sprawia, że linia może zatoczyć koło?
Model bazujący na bliskich relacjach to także dużo wydajniejsza praca na planie. Wszyscy mocno identyfikują się z projektem, nad którym pracowali wspólnie na etapie przygotowań. W efekcie dobrze się rozumieją i chętnie pomagają innym pionom. To natomiast w prosty sposób przekłada się na wysoki poziom dopracowania filmu i unikanie niewłaściwych decyzji generujących nieprzewidziane koszty lub nadgodziny. W zeszłym roku spędzaliśmy niekończące się godziny przed ekranem. Mimo to o 12% spadła liczba postów o charakterze komercyjnym. Co ciekawsze, o 5% wzrosło zaangażowanie odbiorców. Mając więcej czasu na kontakt z marką potrzebowaliśmy mniej komunikatów. Miały być za to lepiej sprofilowane i dopracowane. (źródło: Shareablee)
Potwierdza to też ogólny obraz polskiej produkcji reklamowej – od ilości ważniejsza jest obecnie jakość. Projektów jest mniej, ale wzrastają budżety reklamowe i liczby dni zdjęciowych. W efekcie powstają bardziej dopracowane filmy, które lepiej angażują grupy docelowe. (źródło: Stowarzyszenie Agencji Reklamowych, Havas)
Takie zmiany powodują też przetasowania wśród domów produkcyjnych. Firmy środka ustępują pola z jednej strony dużym graczom bazującym na kontraktach rocznych, a z drugiej strony domom produkcyjnym o indywidualnym podejściu. (źródło: Press). Te ostatnie z kolei poprzez unikalny model współpracy są w stanie zaoferować głębokie rozumienie potrzeb marki i agencji, i w efekcie autentyczny i działający film, któremu warto przeznaczyć cztery razy więcej miejsca w feedzie.
Marcin Andruchów
Executive Producer
Muchas Gracias
Napisz do autora:
m.andruchow@muchasgracias.pl
