Coraz więcej marek pragnie, by konsumenci zostawali ich fanami. Ten specyficzny rodzaj więzi jest jednak nawiązywany z dość różnych powodów. Czy sympatię konsumenta do marki w social media da się tak po prostu kupić? Oto dylemat współczesnego marketingu internetowego.
źródło: flickr.com
Twoje kontakty, nasze kontakty
Wewnętrzne statystyki serwisu Facebook.com wskazują, że 1 jego użytkownik ma przeciętnie 130 znajomych. Teoretycznie więc jeśli zostanie fanem marki poprzez kliknięcie przycisku „lubię to”, jego 130 znajomych zostanie o tym natychmiast poinformowanych. Dla marki ważne jest to, żeby dedykowany jej fanpage zyskał jak najwięcej kliknięć w przycisk „Lubię to”. W tym miejscu jednak zabawa dopiero się rozpoczyna.
Nic się nie dzieje bez powodu
Na podstawie wyników kwietniowego badania Affluence Collaborative survey serwis eMarketer.com podaje, że ponad 44% użytkowników serwisów społecznościowych wchodzi w interakcję z marką w social media poprzez chęć skorzystania z promocji i rabatów. Prawie 37% badanych twierdzi, że do tego typu działań motywuje ich przywiązanie i sympatia do danej marki. Niecałe 19% respondentów twierdzi, że do interakcji z marką w mediach społecznościowych skłaniają ich działania podejmowane przez bliskich znajomych.
źródło: emarketer.com
Ankieta przeprowadzona przez firmę badawczą Gemius wskazuje, że 52% polskich internautów komunikuje się z markami w mediach społecznościowych ze względu na przywiązanie do nich. 38% motywuje do takiego działania chęć uczestnictwa w konkursach i zdobycia nagród, 29% zaś pragnie uzyskać zniżki na produkty i usługi. Równocześnie chęć uczestnictwa w dyskusji z marką deklaruje 36% badanych.
Wyniki badania Affluence Collaborative survey oraz ankiety Gemius wskazuje na dwa główne typy potrzeb warunkujące podejmowanie przez konsumentów interakcji z marką w social media:
- potrzeby emocjonalne – możliwość nawiązania głębszej więzi z marką, możliwość wyrażenia przywiązania do marki oraz wymiany informacji na jej temat,
- potrzeby racjonalne – nagrody, rabaty, możliwość skorzystania z ofert specjalnych.
Skuteczna komunikacja marki w mediach społecznościowych wymaga odpowiedniego wyważenia dynamiki działań zmierzających do realizacji wyżej wymienionych potrzeb. Proces ten warunkują przede wszystkim cele marketingowe i strategiczne, jakie marka ma realizować przy wykorzystaniu społecznościowych kanałów wymiany informacji.
Do jakiego celu?
Cele kampanii reklamowych najprościej można podzielić na wizerunkowe i sprzedażowe. Gemius podaje, że poprzez komunikację marki w social media 12% jej sympatyków zdecydowanie częściej, a 29% raczej częściej kupuje jej produkty. Z drugiej strony 38% respondentów twierdzi, że aktywność marki w mediach społecznościowych nie wywiera wpływu na ich decyzje zakupowe. Każda z tych grup ma inne oczekiwania komunikacyjne w stosunku do komunikacji marki w internetowych mediach społecznościowych.
źródło: wirtualnemedia.pl
Co warto wziąć pod uwagę?
Social media to ciężki orzech do zgryzienia z uwagi na ich dużą złożoność informacyjną oraz szereg podziałów mających wpływ na ostateczny sukces promocji marki za ich pośrednictwem.
Planując komunikację marki w social media warto wziąć pod uwagę kilka prostych zależności:
- długotrwała więź konsumenta z marką opiera się na jego rzeczywistym przywiązaniu do marki,
- konsumenci oczekują od marki w social media zaspokojenia potrzeb zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych, komunikacja marki nie może opierać się wyłącznie na nagradzaniu lub bliżej nieokreślonej dyskusji,
- wartość interakcji wyraża stopień realizacji celów marketingowych i strategicznych za jej pośrednictwem, samo nawiązanie interakcji jest tylko i wyłącznie początkiem procesu komunikacji marketingowej,
- social media można wykorzystywać zarówno w działaniach marketingowych wspierających sprzedaż, jak również w przedsięwzięciach o charakterze wizerunkowym, występowanie obu typów akcji powinno mieć jednak charakter komplementarny.
Grzegorz Skuza
Creative Director
Agencja interaktywna Eura7 Sp. z o.o.
GSM: +48 535 444 698mail:
grzegorz.skuza@eura7.com
www.eura7.com